Pepsi (2023)Gekopieerd

Pepsi presenteerde zijn nieuwe logo op 28 maart 2023, de eerste update van de bol in 14 jaar. De vorige versie zette een pepsi in onderkast buiten de bol, een ontwerp dat de geïnterviewden van The Drum een gedateerde yin-yang noemden. De nieuwe identiteit viel samen met het 125-jarig bestaan van het merk.

Het belangrijkste inzicht kwam uit onderzoek. Mauro Porcini, chief design officer van PepsiCo, zei tegen CNN dat de meeste mensen die het Pepsi-logo uit het hoofd moeten tekenen het woord in de bol zetten, hoewel het er al jaren niet meer zo uitzag. Zo'n inzicht konden we niet negeren, zei hij, dus het team omarmde het. De tweede drijfveer was commercieel: zwart, de kleur van Pepsi Zero Sugar, kwam erbij als signaal van de inzet van het bedrijf achter de suikervrije lijn.

Het resultaat brengt woordmerk en bol samen. PEPSI staat in vette kapitalen in een nieuw eigen lettertype, gecentreerd in een bol waarvan de rode, witte en blauwe golven rechter en symmetrischer zijn. Zwart kleurt het woordmerk en omlijnt de bol, en elektrisch blauw komt bij het kleurenpalet. Een nieuwe pulse-grafiek, die de rimpeling, plop en bruis van het drankje en de banden van het merk met muziek moet oproepen, beweegt over alle uitingen, samen met een nieuw blikprofiel. Porcini zei dat het werk intern werd geleid door PepsiCo Design + Innovation, over meerdere jaren. Chief marketing officer Todd Kaplan zei tegen The Drum dat zulke projecten niet van de ene op de andere dag gebeuren.

De uitrol begon in het najaar van 2023 in Noord-Amerika en ging in 2024 wereldwijd, met verpakkingen, tapinstallaties, koelers, wagenpark, mode en horeca. De reacties waren ongewoon warm voor een grote logowissel. Food & Wine zei dat Pepsi er eindelijk weer normaal uitzag, en Amanda Bowers Wong van Siegel+Gale zei tegen The Drum dat het rechtgetrokken beeldmerk goed in balans was.

Marketing Dive kreeg de strategische onderbouwing van chief marketing officer Todd Kaplan: Pepsi deed dingen die niet verlegen of terughoudend waren, van een realityshow met het merk tot samenwerkingen met Peeps, en het zachte logo in onderkast paste niet meer bij dat gedrag. Het werk werd jarenlang intern ontwikkeld, met feedback van bureaus onderweg, en was het langste gat tussen Pepsi-updates. Zwart was een strategische keuze, die Pepsi Zero Sugar centraal zette in een aanpak met één moedermerk. Kaplan zei dat het bedrijf geen JPEG in de hoek wilde zijn die mensen knippen en plakken, en stelde dat het systeem voor oudere kopers las als een gemoderniseerde versie van iets vertrouwds en voor jongere als gedurfd en hip.

Het is makkelijk dit een terugtocht naar de jaren negentig te noemen, en deels is het dat. Maar de redenering klopt. Als mensen het logo al op een bepaalde manier onthouden, maakt het zo tekenen het sterker, en de zwarte omlijning geeft het een eigentijdse rand die de oude bol nooit had.