SurveyMonkey

SurveyMonkey begon 2017 als leider in zijn veld, gebruikt door 99 procent van de Fortune 500. Het had ook een zware periode achter de rug: CEO David Goldberg overleed in mei 2015, en Zander Lurie nam het in januari 2016 over. De rebrand kwam zo'n 18 maanden na zijn aantreden, terwijl het bedrijf voorbij enquêtes probeerde te gaan naar wat het people-powered data noemde.

Toepasselijk begon het met een enquête. Bennett Porter, senior vicepresident marketingcommunicatie, schreef in Campaign dat klanten zeiden het product te gebruiken om creatief denken los te maken, niet alleen om vakjes aan te vinken. Het team had aangenomen dat de gebruikers puur analytisch waren; Porter zei tegen Digiday dat data en creativiteit meestal als tegenpolen worden gezien, en dat die bevinding de nieuwe missie helder maakte. “Help make great decisions” maakte plaats voor “Power the Curious”. Orit Peleg, hoofd brand planning bij Eleven, stelde dat nieuwsgierigheid een valuta van de toekomst was, een nieuwsgierigheidsquotiënt naast IQ en EQ.

Porter beschreef co-creatie met Eleven en een stuurgroep met financiën, product, engineering, sales en internationale operaties. Visueel was de verandering ingetogen: het apenlogo werd groter, het merkgroen donkerder, en de website en de ervaring van het invullen van enquêtes werden gestroomlijnder, kleurrijker en mobiel voorop. Nieuwe producten volgden, waaronder enquêtes in Facebook Messenger en Slack, die Porter bracht als een gesprek op schaal.

Het eigen artikel van Porter in Campaign had als kop dat het ging om het merk opnieuw uitvinden, niet het logo, en het ontwerp bewijst dat. Dit was een positioneringsproject met een likje verf eraan. “Power the Curious” is een slimme herkadering van een saaie tool, maar de zichtbare identiteit bewoog nauwelijks, wat misschien verklaart waarom weinig mensen buiten het bedrijf het überhaupt als rebrand onthouden.