Uber (2018)

De identiteit van Uber uit 2016, een intern ontwerp rond een abstract symbool dat een binaire bit moest voorstellen, kreeg veel kritiek en legde zichzelf nooit echt uit. Twee jaar en een nieuwe CEO later huurde Uber de San Franciscaanse studio van Wolff Olins in om met het interne team in tien maanden een eenvoudiger, wereldwijd systeem te bouwen.

The Verge meldde de redenen. Uber vertelde Adweek dat consumenten het vorige logo niet met het bedrijf verbonden, en dat sommige chauffeurs de door het bedrijf geleverde raamsticker zelfs binnenstebuiten plakten omdat de naam op de achterkant stond. Het eigen lettertype Uber Move verwijst naar schreefloze letters op bewegwijzering voor vervoer over de hele wereld en bespaarde het bedrijf licentiekosten. Een woordvoerder zei dat het vereenvoudigde logo de U terugbracht en schaalbaar was over de meer dan 660 steden die Uber bediende. Ook de missie veranderde, van vervoer zo betrouwbaar maken als stromend water naar kansen ontsteken door de wereld in beweging te zetten, en het herontwerp kwam twee dagen nadat Uber zijn eerste chief marketing officer aannam, terwijl het bedrijf werkte aan herstel van een reputatie die onder de oprichter was beschadigd.

De context was een bedrijf dat zijn reputatie wilde veranderen. Dara Khosrowshahi had oprichter Travis Kalanick opgevolgd als topman, en Design Week zag de rebrand als deel van zijn koerswijziging van groei tegen elke prijs naar service en veiligheid. De identiteit van 2016 was het persoonlijke project van Kalanick geweest; die van 2018 moest eruitzien als een volwassen, wereldwijde dienst.

Design Week vatte de principes van het team samen als: omarm zwart, investeer in een woordmerk in plaats van een beeldmerk, en breng de U terug. Het logo is nu alleen de naam, gezet in Uber Move, een eigen schreefloze geïnspireerd op bewegwijzering, in wit op zwart. Zwart en wit vormen het kernpalet, met een eigen Safety Blue voor belangrijke interacties zoals ophaalpunten, en andere kleuren spaarzaam.

Het slimste deel is niet het logo maar de lay-out. Een U-vormig kader, afgeleid van het woordmerk, houdt beelden en tekst bij elkaar in advertenties, beweging en print, zodat het merk herkenbaar is, ook als het logo ontbreekt. De credits gaan hier naar Wolff Olins met het interne team van Uber, onder wie Forest Young van Wolff Olins, met logo en het lettertype Uber Move getekend door MCKL.

De lezers van Design Week waren verdeeld tussen fans van het U-middel en mensen die moe waren van merken die terugvallen op een kale schreefloze. Beide hebben een punt. Het woordmerk is op zichzelf generiek, maar na 2016 was generiek misschien precies de correctie die Uber nodig had.