BumbleGekopieerd

Bumble startte in 2014 met één twist: bij heteroseksuele matches sturen vrouwen het eerste bericht, binnen 24 uur, anders verdwijnt de match. Tien jaar later was die twist een last geworden. Creative Review zag een groeiend gevoel dat vrouwen zo het zware werk deden, en Adweek bracht de opfrisbeurt als poging om generaties te bereiken die moe waren van online daten. Het was het eerste grote initiatief onder de nieuwe CEO Lidiane Jones, die het stokje had overgenomen van oprichter Whitney Wolfe Herd.

Alles, van identiteit tot app en campagne, kwam van het interne bureau, Bumble Creative Studio. Het logo werd aangepast zodat het meer op een bijenkorf leek: Design Compass beschreef hoe het honingraatsymbool zijn zeshoekige omlijning en vulling verloor, en hoe het woordmerk van bumble naar Bumble ging en meer nadruk kreeg dan het beeldmerk. Nieuwe typografie, illustraties en kleurenpaletten maakten het systeem af. Design Compass vond de mix van donker en fel geel verwarrend: welke is nu de hoofdkleur?

De productwijziging droeg het idee. Bumble ondervroeg 6.138 vrouwen tussen 23 en 35, en bijna de helft zei dat meer manieren om een gesprek te beginnen zouden helpen. Met Opening Moves stellen vrouwen dus een ijsbreker in waarop matches antwoorden. Chief marketing officer Selby Drummond zei dat het merk zich altijd had laten leiden door de vrouwen in zijn community.

De wereldwijde campagne, in tien landen, speelde in op uitputting: een vrouw die zich aanmeldt voor een soort afkickprogramma voor daten, en posters als never date another walking Clapton meme again.

De campagne is scherp en zelfbewust. De identiteit is de zwakke schakel: de bijenkorf openen en de naam een kapitaal geven maakt Bumble netter maar minder onderscheidend, en in een categorie waarin elke app dezelfde vriendelijke look najaagt, is netjes niet genoeg.