GapGekopieerd

Meer dan twintig jaar was het logo van Gap de blauwe box: hoge, smalle schreefkapitalen in wit op een marineblauw vlak. In de eerste week van oktober 2010 veranderde het zonder aankondiging op gap.com. Het nieuwe logo zette de naam als Gap, in zwarte Helvetica met hoofd- en kleine letters, en kromp de blauwe box tot een klein verloopvierkantje achter de p. Op 6 oktober begon het nieuws rond te gaan.

Het logo was ontworpen door Trey Laird en zijn New Yorkse bureau Laird and Partners, al jaren de creatief directeuren van Gap, samen met Marka Hansen, president van Gap North America. Bill Chandler, vicepresident corporate communications bij Gap, vertelde Co.Design dat Helvetica niet nieuw was voor het merk: Gap gebruikte de letter het jaar ervoor al in reclame en in een deel van de winkels. "We believe this is a more contemporary, modern expression," zei hij. "The only nod to the past is that there's still a blue box, but it looks forward." Het nieuwe logo was bedoeld voor de feestdagencampagne en een grotere rebrand in 2011.

De reactie kwam direct en was vrijwel volledig negatief. Gap verdedigde het ontwerp eerst op Facebook, "We know this logo created a lot of buzz and we're thrilled to see passionate debate unfolding", en vroeg mensen daarna hun eigen ontwerpen in te sturen, in wat het een crowdsourcingproject noemde. Dat irriteerde ontwerpers nog meer. Er kwamen meer dan duizend negatieve reacties op de Facebookpagina van Gap, een parodieaccount met de naam @GapLogo begon te tweeten en Gawker zette het logo op een lijst van de grootste missers in branding.

Op de avond van 11 oktober gaf Gap het op. "O.K.," begon het Facebookbericht. "We've heard loud and clear that you don't like the new logo." Daarna volgde een verklaring van Hansen: "All roads were leading us back to the blue box, so we've made the decision not to use the new logo on gap.com any further." Ze voegde eraan toe dat het bedrijf het "did not go about this in the right way" en dat "this wasn't the right project at the right time for crowd sourcing." Het crowdsourcingproject werd geschrapt, de blauwe box kwam terug in alle kanalen en, liet Gap weten, zou rood kleuren voor de feestdagencampagne.

Het redesign hield het ongeveer zo lang vol als een retourtermijn, en het is nog steeds hét waarschuwende voorbeeld van stilletjes een logo veranderen waar mensen aan gehecht zijn. Op zichzelf was het nieuwe merkteken geen ramp, alleen generiek: Helvetica plus een vierkantje had van iedereen kunnen zijn. De blauwe box kon alleen van Gap zijn, en precies daarom wilden klanten hem terug.