NTT DocomoGekopieerd

De grootste mobiele operator van Japan vernieuwde zijn merk niet vanuit kracht. Op 18 april 2008 presenteerden NTT DoCoMo en zijn acht regionale dochters een nieuw bedrijfslogo en huisstijl, in te voeren vanaf 1 juli. ITmedia meldde dat het nieuwe merkteken docomo in onderkast spelde, ter vervanging van het luslogo dat het bedrijf 15 jaar had gebruikt, en dat DoCoMo had gekozen voor rood, nooit eerder formeel als bedrijfskleur vastgelegd, om warmte en passie uit te drukken.

Het Engelse persbericht van het bedrijf zei dat rood stond voor energie en dynamiek, en dat het logo en een nieuwe slogan, Unlimited Potential, in Your Hand, een inzet uitdrukten voor klanttevredenheid, nauwere relaties en innovatie. De veranderingen volgden op een herziening van merk en marketing nadat DoCoMo in augustus 2007 een afdeling voor het bedrijfsmerk had opgezet. ITmedia voegde toe dat de onderkast was gekozen om toegankelijker te voelen.

Het interessante deel is de openhartigheid over het waarom. President Masao Nakamura zei tegen journalisten dat hij voelde dat de merkkracht van DoCoMo daalde en dat de situatie een crisis was. Nummerbehoud, ingevoerd in het najaar van 2006, was een grote schok geweest, zei hij; kranten hadden DoCoMo de enige verliezer genoemd, en dat klopte. ITmedia merkte op dat agressieve prijzen van SoftBank Mobile klanten hadden weggetrokken en dat het binnenlandse marktaandeel van DoCoMo in boekjaar 2007 voor het eerst in 11 jaar onder de 50 procent was gezakt. Nakamura gaf toe dat bestaande klanten al lang ontevreden waren: toestellen waren gratis voor nieuwe abonnees, maar een upgrade kostte 30.000 yen.

Dus kwam het logo met een New DoCoMo Declaration die beloofde de band met klanten te verdiepen en hun verwachtingen te overtreffen, plus concrete maatregelen als gratis accu's voor trouwe gebruikers en huisbezoeken binnen 48 uur om ontvangstproblemen op te lossen. Nakamura had Masahiko Uotani, voorzitter van Coca-Cola Japan, gevraagd te helpen bij de vernieuwing, en Uotani zei tegen ITmedia dat medewerkers gevangen zaten in eerder succes. Het interne veranderprogramma, ONE docomo, werd drie maanden aan medewerkers uitgelegd voor de publieke lancering.

Een rood docomo in onderkast is een zachter, consumentvriendelijker merkteken dan de drukke lus, en kiezen voor één eigen kleur was hoog tijd. Maar het logo was het minst belangrijke deel van dit verhaal. Het is een zeldzaam voorbeeld van een bedrijf dat toegeeft dat een rebrand een reactie op verliezen was, en dat koppelt aan veranderingen in hoe klanten worden behandeld.