SwisscomGekopieerd

Swisscom is het zeldzame telecommerk waar thuis echt van wordt gehouden. Het bedrijf zegt dat vrijwel iedereen in Zwitserland het kent, en dat Brand Finance het tot de sterkste telecommerken ter wereld rekent. De update van mei 2025 was dus geen reddingsactie. Hoofd merk Olaf Geuer zei dat het merk goed gepositioneerd was, maar dat concurrentie van nieuwe technologieën en nieuwe spelers een merk waarmee klanten zich verbonden voelen belangrijker dan ooit maakte. Een team uit verschillende divisies verfijnde de positionering en lanceerde een nieuw communicatieplatform.

Een inzending voor het project op de site van de German Brand Award beschrijft het onderzoek erachter. Externe studies en interne interviews wezen op de behoefte aan meer toegankelijkheid, zelfvertrouwen en dynamiek, en lieten zien welke elementen en kleuren het sterkst met Swisscom verbonden waren. Het doel was het merk de komende tien jaar sterk te houden zonder vertrouwdheid te verliezen, een uitdaging die volgens de jury extra veeleisend is voor een bedrijfsmerk dat geworteld is in nationale identiteit.

De visuele wijziging is afgemeten. Swisscom zei de identiteit voorzichtig te hebben vernieuwd met een licht bijgewerkt logo, frissere kleuren en nieuw beeld. Le Cercle du Branding meldde dat het emblematische sculpturale 3D-beeldmerk bleef, maar lichter werd in zijn volumes en iets vereenvoudigd, om de leesbaarheid in digitale contexten te verbeteren met behoud van sterke herkenning. Daaromheen zit een nieuw visueel systeem, Guiding Light, geïnspireerd op het licht van Alpenlandschappen en bedoeld om richting en vertrouwen uit te drukken.

Ook de slogan veranderde. Ready together maakte plaats voor Discover your possibilities, dat volgens Geuer zelfvertrouwen en toegankelijkheid uitstraalt en op actie gericht is, als uitnodiging om te ontdekken wat nieuwe technologie mogelijk maakt. De lanceringscampagne speelde daarop in: een film over een vader die met generatieve AI een slaapverhaal schrijft voor zijn dochter van zes, over een prinses die een monster wil zijn, dat Swisscom daarna als echt kinderboek drukte, met een handleiding om je eigen te maken.

Dit is verantwoord beheer van een waardevol bezit. Het oude beeldmerk was onderscheidend maar zwaar, en de volumes afvlakken is de juiste keuze voor schermen. Guiding Light is een sfeervol idee, geworteld in het Zwitserse landschap zonder in clichés te vervallen. De nieuwe slogan is minder onderscheidend dan het ontwerp. Discover your possibilities kan van elk techbedrijf zijn. En de lancering bouwen rond generatieve AI is een gedurfde gok voor een merk dat draait om vertrouwen, al maakt het kinderboek het ongewoon warm.