Xerox (1994)Gekopieerd

In 1994 had Xerox een probleem dat het zag aankomen. The Washington Post zei het bot: nu steeds meer documenten in computers leefden, betekende een kopie maken steeds vaker op printen drukken in plaats van naar het kopieerapparaat lopen. Voorzitter Paul Allaire gaf toe dat elektronische bestanden archiefkasten uiteindelijk zouden inhalen, en stuurde een grote operatie aan om het bedrijf klaar te maken voor de 21e eeuw. De strategie was, in zijn woorden tegen de Post, focussen op het documentbedrijf zijn.

De identiteit volgde de strategie. Maanden eerder, in juli, meldde George Lazarus van de Chicago Tribune dat volgens bronnen het management zelfs speelde met het idee het bedrijf een nieuwe naam te geven, een buitengewone gedachte voor een merk waarvan de naam een werkwoord was geworden. Uiteindelijk bleef de naam. Volgens de Post onthulde Xerox vier maanden na een groot productspektakel in april in New York een nieuw bedrijfslogo, THE DOCUMENT COMPANY boven Xerox, met een persbericht dat zei dat de nieuwe signatuur de nieuwe Xerox onderstreepte. De rechterbovenarm van de X veranderde van een massieve streep in een cluster gebroken blokjes, als symbool van een gedigitaliseerde X. Een reclamecampagne van tot 8 miljoen dollar die herfst moest de wissel aankondigen.

De Post noemde het logo omstreden, en de verslaggeving legt uit waarom de identiteit vooruitliep op het bedrijf. Xerox verkocht snelle digitale printers als DocuTech, die de miljard dollar omzet waren gepasseerd, en nieuwe software om ze wereldwijd aan computers te koppelen. Maar analisten beschreven een strijd tussen de kopieerveteranen en de softwaremensen over hoe ver het bedrijf moest gaan in documentbeheer. Een partner zei dat hij na het horen van de weidse visie een breder productaanbod had verwacht. Managementdenker Tom Peters zei dat Xerox, ondanks decennia diversificatie, in de kern nog steeds een kopieerbedrijf was.

Dat is ook het eerlijkste oordeel over het logo. Als symbool is de gepixelde X slim en zuinig: één letter, half analoog, half digitaal, een hele strategie in één streek. Als belofte was het voorbarig. De signatuurregel vertelde klanten wat Xerox wilde zijn, terwijl de producten nog grotendeels waren wat het geweest was. Identiteiten kunnen een transformatie aanvoeren, maar deze laat het gevaar zien van een merkteken dat zelfverzekerder is dan het bedrijf erachter. Toch is het, als tijdsdocument van het vroege digitale tijdperk, een van de gedenkwaardigere bedrijfssymbolen van het decennium.