Xerox (2008)Gekopieerd

Weinig bedrijven zaten zo gevangen in hun eigen succes als Xerox. De naam werd een werkwoord voor kopiëren, en Wikipedia merkt op dat het woord xerox nog steeds vaak als synoniem voor fotokopie wordt gebruikt. In 2008 wilde het bedrijf graag anders gezien worden. Het persbericht van 7 januari 2008 noemde de nieuwe identiteit de meest ingrijpende transformatie van de bedrijfsidentiteit in de geschiedenis van het bedrijf, ontworpen om een klantgericht bedrijf te tonen dat verder was gegaan dan print- en kopieersystemen, met flinke investeringen in software en diensten.

De bestuurders waren expliciet over de reden. Voorzitter en topvrouw Anne Mulcahy zei dat Xerox was veranderd in een bedrijf dat nauw verbonden is met klanten in een digitale markt vol content, en dat het merk nu liet zien wie het was, welke markten het bediende en welke innovatie het onderscheidde. President Ursula Burns noemde het merk een van de kostbaarste bezittingen van het bedrijf en zei dat de nieuwe look iets minder formeel en een stuk levendiger zou zijn, met banden met het erfgoed en een knipoog naar de toekomst. Het persbericht onderbouwde dat met cijfers: dienstencontracten hadden tot en met het derde kwartaal van 2007 zo'n 2,5 miljard dollar aan terugkerende omzet opgeleverd, Xerox verdubbelde onderzoek en ontwikkeling voor diensten, en het had in drie jaar meer dan 100 producten gelanceerd.

Het ontwerp verving de Xerox met hoofdletter, in rood gezet, door de naam in onderkast in een fel rood. Ernaast staat een bol, geschetst met lijnen die samen een illustratieve X vormen, die volgens Xerox de verbindingen met klanten, partners, de sector en innovatie voorstelde, en die ontworpen was om beter te animeren op multimediaplatforms.

Niet iedereen was overtuigd. Daring Fireball, reagerend op de berichtgeving van de New York Times, zei dat het nieuwe merkteken voor hem wel degelijk kopieerapparaat zei, in de zin van gekopieerd van elke andere glazige bol en swoosh van de afgelopen jaren, vond het oude logo elegant en onderscheidend, en voorspelde dat het nieuwe binnen vijf jaar gedateerd zou ogen.

Die voorspelling was terecht. De bol uit 2008 hoort bij een specifiek moment van glanzende Web 2.0-driedimensionaliteit, en ruilde een sterk, zelfverzekerd woordmerk in voor iets zachters en generiekers. De strategische bedoeling klopte: een bedrijf met een werkwoord als naam moest laten zien dat het meer deed dan kopiëren. Maar een naam in onderkast en een glimmende bal waren niet genoeg om te veranderen wat xerox in de omgangstaal betekent, en het woordmerk had veel meer karakter dan het beeldmerk dat erbij kwam.