XfinityGekopieerd

In februari 2010 kondigde Comcast aan dat het zijn tv-, internet- en telefoondiensten zou omdopen tot Xfinity. De eigen aankondiging van Comcast, rond de presentatie van de kwartaalcijfers, noemde Xfinity het nieuwe merk voor het technologieplatform en de producten: naarmate het merk in elke markt werd gelanceerd, zouden producten Xfinity TV, Xfinity Voice en Xfinity Internet heten, terwijl het bedrijf zelf Comcast bleef.

The Philadelphia Inquirer meldde de omvang van de uitrol. De naam zou eerst verschijnen in reclames rond de Olympische Winterspelen in Philadelphia en tien andere markten, en daarna naar de andere verzorgingsgebieden van Comcast gaan. Comcast zou Xfinity benadrukken in reclame en op 24.000 servicebusjes en duizenden uniformen van medewerkers, en de naam zou uiteindelijk op de tv-gids, websites en klantrekeningen verschijnen. E-mailadressen van klanten zouden niet veranderen.

De uitgesproken redenering van Comcast ging over tempo. Volgens de aankondiging verschoof entertainment van de woonkamer naar altijd en overal, en zou het bedrijf zijn producten onder het merk Xfinity blijven ontwikkelen. The Inquirer citeerde het bedrijf: de naam communiceerde voortdurende upgrades en innovatie, en de krant merkte op dat Cablevision zijn diensten al onder een apart merk, Optimum, verkocht. Een lokale brandingdirecteur vertelde de krant dat de stap neerkwam op een verbeterd product opnieuw bundelen.

De reactie was snel en onvriendelijk. Dagen na de aankondiging meldde InternetNews een enquête onder 511 consumenten door naamgevingsbureau Strategic Name Development: gevraagd waarvoor Xfinity een goede naam zou zijn, zei 38 procent een gameconsole en maar 30 procent internet- of kabeldienst, terwijl pornosite en condooms elk 16 procent kregen. De president van het bureau zei dat Comcast een varken lippenstift probeerde op te doen, door klachten over de service met een nieuwe naam te bedekken. De operationeel directeur van Comcast beschreef Xfinity in een bedrijfsblog als het resultaat van jaren werk aan een platform met meer dan 100 hd-zenders, zo'n 20.000 on-demandkeuzes en veel sneller internet.

Bijna twee jaar later keek de Inquirer opnieuw. Comcast zei dat de campagne een succes was geweest, met 47 procent meer klanten die bereid waren zijn producten te overwegen nu ze de naam Xfinity droegen, en het zette het merk op een nieuw entertainmentcomplex in South Philadelphia, Xfinity Live. Marketingwetenschappers waren minder overtuigd: een zei dat zijn masterklas het erover eens was dat de verandering geen zin had en dat de naam klonk als Infiniti; een ander stelde dat Xfinity, anders dan FiOS van Verizon, nergens voor stond en gewoon een label was.

Het vermoeden van de critici, dat een nieuwe naam een betere service moest vervangen, verdween nooit helemaal. Maar een productmerk gaf Comcast wel een frisse start bij klanten zonder de bedrijfsnaam aan te raken die beleggers kennen.

Als architectuur is de splitsing wel helder: één bedrijfsnaam voor beleggers, één productnaam voor klanten.