AOLGekopieerd

AOL was ooit de belangrijkste toegangspoort tot internet, maar had moeite relevant te blijven, zoals de Christian Science Monitor het zei. In december 2009 werd het als zelfstandig bedrijf afgesplitst van Time Warner, terwijl 2.500 medewerkers werd gevraagd vrijwillig te vertrekken. Topman Tim Armstrong wilde er een mediabedrijf van de volgende generatie van maken, gebouwd op zo'n 80 blogs en contentsites.

Wolff Olins kreeg die zomer de opdracht. Het resultaat, in november getoond, verving AOL door 'Aol.': een eenvoudige schreefloze letter in gemengde kast met een punt, geplaatst op steeds wisselende beelden. Het bedrijf noemde het één consistent logo met talloze manieren om het te onthullen. Bij de lancering waren er onder meer een goudvis, een blad, een schoen, een neongroene krabbel, een verfkrul en een opgestoken hand. De New York Times meldde dat er honderden beelden klaarlagen voor de maanden erna. Topman Karl Heiselman van Wolff Olins stelde dat merkidentiteit van oudsher monolithisch en controlerend was, weinig meer dan een bedrijfsnaam op een product stempelen.

Armstrong noemde de identiteit uniek dynamisch en gericht op creatieve mensen, medewerkers, partners en adverteerders. Ze werd volledig onthuld op 10 december 2009, toen het aandeel AOL begon te handelen op de New York Stock Exchange.

De reacties liepen van nieuwsgierig tot verbijsterd, met Business Insider dat de goudvis en de verfkrul opsomde met nauwelijks verholen plezier.

The Guardian verzamelde de eerste oordelen, en die waren genadeloos. Een Londense ontwerper vond het idee van een adaptief logo goed, maar noemde dit het letterlijke, clichématige eerste idee dat je op een moodboard zet en daarna weggooit. Om Malik noemde het op zijn best dubbelzinnig. Oliver Reichenstein stelde dat radicale identiteitswissels erop wijzen dat er iets mis is met een bedrijf, en dat de oorspronkelijke business van AOL, internettoegang, achterhaald was. Als het doel was om het merk van het digitale oppervlak te laten verdwijnen: goed gedaan. Tim Armstrong had gezegd dat de lancering heel goedkoop zou zijn, met het marketinggeld naar het product.

Het werd een mijlpaal van het tijdperk van flexibele identiteiten, en de fout ervan is de fout van dat tijdperk. Het idee dat een merk een kader voor content is, paste bij een mediabedrijf. Maar het woordmerk zelf is anoniem, en een logo dat alles kan zijn, staat voor niets in het bijzonder. Het zag eruit als zelfvertrouwen en werkte als besluiteloosheid.