Johnson & JohnsonGekopieerd

Het logo van Johnson & Johnson was gebaseerd op de handtekening van medeoprichter James Wood Johnson en werd sinds 1887 gebruikt. In 2023 had het bedrijf zijn consumententak, met onder meer Band-Aid, Listerine en de babyshampoo, afgesplitst in een nieuw bedrijf, Kenvue, en wilde het zich presenteren als puur gericht op innovatie in de zorg en het aanpakken van de zwaarste gezondheidsproblemen. De farmaceutische tak Janssen werd omgedoopt tot Johnson & Johnson Innovative Medicine, naast Johnson & Johnson MedTech.

De nieuwe identiteit werd gemaakt door Wolff Olins, dat ook de branding van Kenvue ontwierp. Het script werd vervangen door een gemoderniseerd rood schreefloos woordmerk. Het bedrijf hield zijn rood, opgefrist, en de ampersand, al verloor die zijn handgetekende eigenaardigheid en presenteert hij zich nu, in de woorden van het bedrijf, als wereldwijd beter herkenbaar symbool. Stratégies wees op een nieuwe art direction, illustraties en fotografie die erbij werden gemaakt. J&J zei meer merkwaarde te willen opbouwen rond een korte vorm, J&J, die persoonlijker en eigentijdser kon verschijnen, vooral in digitale interfaces, met het merk in beweging en reagerend op verschillende omgevingen.

Producten van Kenvue zouden het oude logo nog een tijdje houden, tot de voorraad op was. Daarna zou het script helemaal verdwijnen.

De beslissing leidde tot veel discussie op sociale media. Creative Review zette de theorieën op een rij, van afstand nemen van de talkrechtszaken over het inmiddels gestopte babypoeder, wat J&J ontkent, tot het uit de gratie raken van schuinschrift op scholen, en kwam uit bij digitale prestaties als waarschijnlijkere reden. Het plaatste het logo in de vervlakking van de farma, naast Kenvue en Wolff Olins' eigen GSK, en vroeg of het opgeven van een universeel herkend logo echt de enige manier was om verandering te tonen.

Fierce Pharma plaatste de wissel in een golf van opruimwerk bij Big Pharma, na de rebrands van Sanofi en GSK in 2022. Naast het logo werd de naam Janssen geleidelijk geschrapt: de farmaceutische tak werd Johnson & Johnson Innovative Medicine en de medische hulpmiddelen Johnson & Johnson MedTech. Het nieuwe woordmerk, waarvan elke letter in één pennenstreek is getekend, zou volgens de site niet misstaan bij een techbedrijf. Het bedrijf wilde merkwaarde opbouwen in een korte vorm, J&J, voor digitaal gebruik, het logo in beweging zetten, de ampersand vergroten als wereldwijd beter herkenbaar symbool en het rood helderder maken.

Dat was het niet. Een handtekening van die leeftijd is een troef waar de meeste merken een moord voor zouden doen, en Coca-Cola heeft laten zien dat historische scripts prima op schermen kunnen leven. Het nieuwe woordmerk is vakkundig en volledig inwisselbaar met dat van zijn branchegenoten. J&J heeft misschien zijn waardevolste visuele bezit weggegooid om op iedereen te lijken.