GSKGekopieerd

GlaxoSmithKline ontstond toen Glaxo Wellcome en SmithKline Beecham rond de millenniumwisseling fuseerden. In 2022 splitste het zijn consumententak af, met onder meer Sensodyne en Panadol, als Haleon, en in mei veranderde het zijn naam in gewoon GSK. Topvrouw Emma Walmsley noemde het de belangrijkste bedrijfsverandering in twintig jaar: het overblijvende bedrijf zou zich puur richten op biofarmaceutische innovatie, met een nieuw doel, wetenschap, technologie en talent verenigen om samen ziekte voor te zijn. De nieuwe identiteit werd op 9 juni 2022 gelanceerd.

Het Londense bureau Wolff Olins ontwierp hem. Global executive creative director Emma Barratt zei dat het idee buitengewoon aanpassingsvermogen was, in het immuunsysteem, in technologie en in de mensen van GSK, in balans tussen een gevoel van constante innovatie en behoefte aan warmte. Ronde vormen die aan het flexibele immuunsysteem doen denken, lopen door bedrijfskleding, print en schermen, en het systeem is gebouwd om mee te bewegen in digitale, sociale en fysieke omgevingen.

Het logo houdt het oranje, in een donkerder tint, maar keert het om. Waar het oude merkteken witte letters in onderkast in een oranje eivorm zette, is het nieuwe een oranje GSK in kapitalen zonder achtergrond, in een vorm die het signaal heet en die altijd vooruit moet wijzen. Fierce Pharma vond het krachtiger ogen dan de zachtere voorganger. Toegankelijkheid kreeg veel aandacht, met uitingen die op leesbaarheid werden getest, en een foundry uit Manchester maakte een eigen lettertype. Een reeks motion graphics maakte het af.

Lezers van Design Week waren ongewoon positief en noemden het verfijnd, betekenisvol, onderscheidend en gedenkwaardig. Walmsley noemde de lanceringsweek later een van haar hoogtepunten van het jaar. Fierce Pharma zette het naast de techgetinte vereenvoudiging van Sanofi een paar maanden eerder.

Design Week plaatste de rebrand tussen de afsplitsing van de consumententak in Haleon en de overstap van GlaxoSmithKline naar GSK. Het oranje overleeft, maar omgekeerd en in een nieuwe vorm die het signaal heet, de naam gaat naar kapitalen, en ronde vormen die aan het flexibele immuunsysteem moeten doen denken, lopen door kleding en print. Een eigen lettertype en een motionreeks werden op leesbaarheid getest, als onderdeel van de aandacht voor toegankelijkheid. Lezers noemden het verfijnd en betekenisvol. De signaalvorm dreigt gewoon weer een afgerond tabje te zijn, maar de omkering geeft hem echte aanwezigheid.

Dit is het beste van de farmagolf van 2022. Het idee van het immuunsysteem geeft de rondingen een reden van bestaan, en door het oranje te houden blijft echte merkwaarde bewaard. Het woordmerk in kapitalen is steviger dan het ei, al is het generieker.