AsdaGekopieerd

Asda bereikt 19 miljoen mensen per dag, zoals creative partner Nathalie Gordon van Havas London het zei. Maar volgens chief design officer Lorenzo Fruzza van het bureau was het merk twintig jaar gegroeid zonder helder ontwerpverhaal en steeds verder versnipperd. Na de lancering van de endline That's more like it het jaar ervoor had de supermarkt een bijpassend ontwerpkompas nodig. De identiteit ging op 16 mei 2024 live met de campagne Serious About Summer, allebei van Havas London, dat twee jaar eerder het creatieve budget had gewonnen.

Het werk duurde ongeveer anderhalf jaar en leunde op uitgebreid klantonderzoek. Het woordmerk bleef. Het groen van Asda, sinds de jaren zestig onderdeel van het merk en sinds de jaren negentig in zijn bekendste vorm, bleef vooraan staan maar werd bijgesteld. Onderzoek wees op problemen met tint en leesbaarheid, dus koos Havas een hoofdgroen met meer contrast en voegde het een diep groen toe, tegen marineblauw aan, als tweede kleur, met een breder ondersteunend kleurenpalet.

De grootste verandering zit in de letter, ontworpen met Colophon Foundry. De displayletter, Asda Headline, staat helemaal in kapitalen maar gebruikt overal unicase-tekens. Zo krijgt de vette kapitaalhoogte wat Fruzza de cursieve kwaliteit van onderkast noemde, geïnspireerd op de krullen en zwieren van handgeschilderde borden bij de groenteboer. Ook prijzen krijgen schildersversiering: de pence onderstreept met een zwierige haal, die terugkomt in de dwarsstreep van het pondteken. Tekst staat soms op een boog, als knipoog naar het kruideniersverleden, en stickers zoals op fruit dragen aanbiedingen. Gordon noemde ze ongelooflijk hardwerkende elementen.

Creative Review merkte op dat de look past bij de huidige smaak in foodbranding, met dikke ronde letters, felle kleurenpaletten en stickers, zoals bij Deliveroo en elders. Wel gaf het toe dat een supermarkt stickers een logische reden geeft om te bestaan.

The Drum vroeg zich af of het enthousiasme van ontwerpers de klant zou bereiken. De marketing vice president, die het jaar ervoor van Aldi was gekomen, bracht de look als een Britse instelling die teruggaat naar haar noordelijke wortels. Een onafhankelijke marketingconsultant prees de regel That's More Like It als echte taal, het soort ding dat mensen zeggen als ze thuiskomen van de boodschappen, en vond het ontwerp minder glanzend, minder corporate en minder Amerikaans, met stickers die als voordeel lezen. Dat is de juiste toets: een supermarktidentiteit slaagt bij de kassa, niet in de vakpers.

De letter is de reden om erom te geven. Een unicase-letter in de stijl van een groenteboerbord geeft een gigantische discounter een warmte die concurrenten missen, en de prijsweergave is echt slim. De stickers en de ronde vriendelijkheid zijn generieker, maar hier klinkt een grote retailer eindelijk als één stem.