Call of DutyGekopieerd

Call of Duty debuteerde in 2003 als pc-game en groeide uit tot wat Creative Review een wereldwijd entertainmentimperium noemde, met meer dan 425 miljoen verkochte exemplaren. In 2023 had het talloze submerken, elk jaar een nieuwe premiumtitel, Warzone, esports en partnerschappen, en een franchisewoordmerk dat in twintig jaar nauwelijks was veranderd. De uitdaging, meldde Creative Review, was om eigen identiteiten voor elke serie te combineren met eenheid in de hele franchise, een divers spelerspubliek aan te spreken en de essentie van het merk te bewaren.

Het antwoord kwam uit een samenwerking van twee jaar met Koto: een nieuw franchiselogo, een masterbrand-identiteit met richtlijnen en een eigen letter, Hitmarker. Volgens Koto verving het vernieuwde woordmerk Impact, een decennia oude letter die als meme beroemd was geworden. Hitmarker is een variabele letter, geïnspireerd op militair erfgoed en moderne games, ontworpen met een letteruitgeverij om in de hele franchise te werken en meer dan 300 talen te ondersteunen, van marketing en social tot web en live game-ervaringen.

Bewegingsprincipes werden geschreven rond de intensiteit van de franchise, die Koto omschreef als razendsnel denken, sprinten naar doelen en harde terugslag. Het systeem moest zich uitstrekken over in-game UI, verpakking, merchandise, seizoenscampagnes, esports, goede doelen en partnerschappen, zodat partners zo verschillend als Snoop Dogg en Skeletor konden aanhaken. Het werk ondersteunde ook lanceringen als Modern Warfare II en III, de identiteit van Warzone Mobile, seizoensidentiteiten en het in-game evenement Haunting.

Koto noemt het resultaat de eerste echt verenigde identiteit van Call of Duty, die twintig jaar versnipperde groei samenbrengt in één schaalbaar systeem.

Creative Review schetste de omvang van het probleem. Sinds 2003 was Call of Duty gegroeid van één pc-game tot een franchise met meer dan 425 miljoen verkochte exemplaren. De briefing had drie spanningen: series hun identiteit laten houden en toch de franchise verenigen, een divers spelerspubliek aanspreken en de essentie van het bestaande merk behouden. Na twee jaar was het antwoord een franchiselogo, masterbrand-richtlijnen en een variabele letter, Hitmarker, gebaseerd op militair erfgoed en geschikt voor meer dan 300 talen. Systemen, geen bravoure, waren het eindproduct.

Dat is de prestatie. Een als meme beroemd woordmerk vervangen bij een van de grootste entertainmentmerken ter wereld en toch de essentie houden, vraagt discipline. Hitmarker geeft de franchise een eigen stem waar het een standaardfont had, en het masterbrand-denken brengt orde in een chaotische jaarcyclus. Glamoureus werk is het niet, maar het is precies de infrastructuur die een franchise van deze omvang nodig had.