KellanovaGekopieerd

In 2023 splitste Kellogg Company zich in twee beursgenoteerde bedrijven. De Noord-Amerikaanse ontbijtgranentak, met Frosted Flakes, Raisin Bran, Rice Krispies en Corn Flakes, werd afgesplitst voor de VS, Canada en het Caribisch gebied. De rest, wereldwijde snacks, internationale ontbijtgranen en noedels, plantaardig eten en Noord-Amerikaans diepvriesontbijt, het huis van Pringles, Cheez-It, Pop-Tarts en Eggo, had een nieuwe naam nodig. Het merk Kellogg's zelf bleef wereldwijd aan beide kanten op de verpakking staan.

Op 15 maart 2023 maakte het bedrijf de namen bekend. De snacktak werd Kellanova: 'Kell' voor de blijvende band met Kellogg, en 'anova', van het Latijnse 'nova', nieuw, als teken van de ambitie zich te blijven ontwikkelen als wereldwijde snackgigant. Het logo houdt de iconische K van Kellogg Company als verbinding met het erfgoed, terwijl een naar voren gekrulde, verlengde v voor vaart staat. Het ontbijtgranenbedrijf werd WK Kellogg Co, zonder de punten van W.K. Het logo is afgeleid van de handtekening van de oprichter, met de 'Co' onderstreept en verhoogd; beoogd topman Gary Pilnick noemde het een startup van 117 jaar oud.

Marketing Week zag de twee als één identiteit die het erfgoed eert en één die vooruitkijkt, als uiting van verschillende manieren van merken bouwen. Alleen de K in Kellanova gebruikt de vertrouwde Kellogg-lettervorm.

De namen gingen later in 2023 in, met de afsplitsing. Steve Cahillane werd voorzitter en topman van Kellanova.

Food Dive kreeg de redenering van de topman. Hij wilde iets ontwrichtends: mensen zouden Kellogg zien in de iconische K en zich dan afvragen wat er nieuw was. Het bedrijf had een volledig nieuwe naam overwogen, zoals Kraft deed bij de afsplitsing van Mondelez in 2012, maar koos er een die niet moeilijk uit te leggen was, en de naam Kellogg's bleef op producten van beide bedrijven. Snacks waren goed voor zo'n 80 procent van de omzet, wat verklaart wie de nieuwe naam kreeg. De K houden levert directe herkenning op; nova levert de ambitie, en de moderne letter naast de K moet het verschil tussen de twee bedrijven dragen.

Kellanova is een klassieke afsplitsingsnaam: verzonnen, onschuldig en vergeetbaar, gemaakt om in beleggerspresentaties te lezen en niet in het schap. De K van de schrijfletter houden is een verstandige draad naar het verleden, en de zwierige v voegt wat energie toe. Het ontbijtgranenbedrijf kreeg het betere merk: een handtekening die mensen al vertrouwen.