Pepsi (2008)Gekopieerd

Het nieuwe logo was het gezicht van een driejarige campagne van 1,2 miljard dollar waarmee PepsiCo al zijn drankmerken onder handen nam. Het zou dus, in de woorden van de LA Times, op "a zillion billboards" komen. Het ontwerp kwam van Arnell Group, hetzelfde bureau dat ook de verpakking van Tropicana had vernieuwd, een redesign dat PepsiCo net had teruggedraaid. Dat had een waarschuwing moeten zijn.

De verandering was klein en vooral een kwestie van weglaten. De rood-wit-blauwe globe verloor zijn schaduwen en de gecentreerde horizontale golf werd een diagonale zwelling die naar rechts oploopt. De vette kapitalen maakten plaats voor een iel pepsi in onderkast. Die zwelling moest een mond voorstellen: een glimlach voor Pepsi, een smallere grijns voor Diet Pepsi en een lach voor Pepsi Max. Bijna niemand zag een mond. LA Times-columnist Dan Neil zag "a curiously pregnant white diagonal line traversing the logo." BevNET meldde dat het ontwerp werd "lampooned as resembling a fat man with a T-shirt riding up his belly, and a “ plumber’s crack” as well". Een glimlach die leest als een bierbuik is voor een frisdrank geen kleine misser.

Toen kwam de uitleg. In februari 2009 dook online een document op met de titel "BREATHTAKING Design Strategy", gedateerd 2008.08.04 en voorzien van het logo van Arnell Group. Volgens de LA Times leek het echt, al had Arnell het niet bevestigd. Het document noemt zichzelf "a strategy based on the evolution of 5000+ years of shared ideas in design philosophy creating an authentic Constitution of Design" en trekt een tijdlijn van de Vastu Shastra via Pythagoras, Vitruvius en Descartes naar Le Corbusier. Naast de gulden snede, die "starts with a square", zet het "The Pepsi Ratio", die "starts with a circle." Het herinnert de lezer eraan dat "Leonardo Da Vinci studied the proportion of the human face and applied his findings in the Mona Lisa painting." Eén keer staat er "Golden Ration", het enige deel van het document dat menselijk aanvoelt.

Daarna verlaat het de aarde. Het aardmagnetisch veld wordt afgezet tegen "Pepsi Energy Fields" en we leren dat "Emotive forces shape the gestalt of the brand identity." Een pagina over "Gravitational Pull" stelt de "Establishment of a gravitational pull to shift from a “transactional” experience to an “invitational” expression" voor, met diagrammen van licht dat afbuigt naar het "Pepsi Aisle", onder de kop "Relativity of Space and Time." De finale brengt een Pepsi-planeet, -melkweg en -universum in kaart en stelt dat "The universe expands exponentially with f(x)=ex. [1 light year = 671 million miles per hour]." Een lichtjaar is een afstand, geen snelheid. Neil vatte het samen: het logo "apparently is capable of the Einsteinian bending of light along shopping aisles. Take that, stubbornly Newtonian Coke."

Het honorarium is nooit gepubliceerd, en juist door het document wilde iedereen het weten. De LA Times schreef over speculaties dat Arnell "in excess of $1 million" kreeg. AgencySpy citeerde later een anonieme bron die "unwavering about the $10 million figure" was, maar niet zeker wist of dat alleen het logo betrof. Voor beide bedragen koop je een hoop Mona Lisa.

De critici waren niet mild. Neil noemde het document "a Dilbert-esque parody of overwrought ad agency triplespeak" en het logo "some strange foreign knockoff of Pepsi -- Pipse, maybe. I’m pretty sure I hate it." Hij schreef dat het in design- en marketingkringen "gotten a reception roughly as warm as might be given a bagpipe player stepping onto an elevator." Ontwerper John McWade noemde het "Static, empty, vaguely bland" en voegde toe: "It conveys no energy, no motion, no effervescence, and, well, it’s not young." Scott Montgomery van Bradley & Montgomery zei: "It does make the design business look a little bit ridiculous and expensive." Creative Bloq was jaren later botter: "hate this one. Hate it." Het noemde de memo "deliriously unhinged". Fortune rekende het in 2024 in de kop voor: "How one company justified a million-dollar logo redesign inspired by the Mona Lisa—and moved just two wavy lines".

Pepsi leefde er vijftien jaar mee. In 2023 ging het merk terug naar een platte globe met een gecentreerde golf en het woordmerk in het midden, volgens Creative Bloq het moment "to kick the bums out and go back to basics".

Ons oordeel: het redesign was een slappe, dunne en scheve versie van een sterk merkteken, en het document maakte van een middelmatig logo een legende. Het is het duidelijkste voorbeeld dat we kennen van een bureau dat de lengte van de onderbouwing verwart met de kwaliteit van het idee. Er ging vijfduizend jaar ontwerpgeschiedenis in, en eruit kwam een globe die een maatje groter T-shirt nodig had. De terugkeer in 2023 was geen opfrisbeurt, maar een bekentenis.