Tate & LyleGekopieerd

Tate & Lyle bouwde zijn naam op suiker. In 2023 was het beursgenoteerde bedrijf verder. Confectionery Production merkte op dat het 160 jaar oude bedrijf afscheid had genomen van zijn oorspronkelijke suikertak om zich te richten op ingrediënten voor gezondere snacks, zoetwaren en andere voeding, en op 31 januari 2023 lanceerde het een passend nieuw merk, dat het omschreef als een nieuwe mijlpaal op weg naar een doelgedreven, op groei gericht bedrijf in speciale oplossingen voor voeding en dranken.

In het midden staat een nieuw verhaal, Science, Solutions, Society, dat het bedrijf zijn belofte aan klanten noemt en de manier waarop het zijn doel waarmaakt: Transforming Lives through the Science of Food. Topman Nick Hampton zei dat alles wat Tate & Lyle doet geworteld is in wetenschap, via onderzoek en innovatie in voedingswetenschap, en dat het nieuwe merk echt weerspiegelde wie het bedrijf nu is en wat het wil, voortbouwend op meer dan 160 jaar innovatie. De rebrand omvat een nieuw logo, typografie, beeldtaal, verhaal en tone of voice.

Het visuele idee kwam uit de naam zelf. Helen Bass, global head of marketing and insights, zei dat het team vroeg in het ontwerpwerk de kracht ontdekte van een en in de naam. De ampersand, betoogde ze, is onderscheidend en laat ook zien dat Tate & Lyle meer brengt: nieuwsgierigheid, rusteloosheid bij het oplossen van uitdagingen, een stapje extra. De kracht van en werd een kernonderdeel van het ontwerp. Ze noemde de rebrand niet alleen een nieuw logo of nieuwe kleuren, maar een baken van verandering voor de organisatie.

Het bedrijf werkte met bureau Bulletproof, dat volgens Confectionery Production de strategie en identiteit ontwikkelde en de nieuwe look vervolgens testte bij collega's in het hele bedrijf. Executive creative director David Beare zei dat het team de geschiedenis, de toekomst, de concurrenten en de merkwereld van het bedrijf bestudeerde, maar dat praten met de eigen mensen van Tate & Lyle het belangrijkst was, om te vinden wat waar, geloofwaardig en motiverend was aan daar werken.

De ampersand tot held maken is een elegante zet. Het is het ene teken dat elke lezer al met de naam verbindt, het draagt een kant-en-klaar verhaal over dingen combineren, en het geeft een b2b-bedrijf een beeldmerk zonder er een te hoeven verzinnen. Het risico is subtiel: het merk leunt nog op een naam die beroemd is om suiker terwijl het suikerreductie verkoopt. Inzetten op de en in plaats van op het erfgoed is de juiste manier om met die spanning om te gaan.