Telefónica (2010)Gekopieerd

De logowissel van Telefónica was klein. Het besluit erachter niet. Cinco Días meldde in november 2009 dat het bedrijf in 85 jaar vier logo's had gehad, het eerste zestig jaar lang, en dat sinds 1984 elke voorzitter het beeld tijdens zijn termijn had veranderd, behalve voorzitter Alierta, die negen jaar wachtte. De nieuwe versie raakte de letters nauwelijks aan. De pistachegroene letters werden wit, op een donkerder blauwe achtergrond, met als doel de naam ernst en elegantie te geven.

De reden was een nieuwe merkarchitectuur. Wereldwijd marketingdirecteur Belén Amatriaín en Luis Abril presenteerden die: vanaf 2010 zou Telefónica het institutionele merk zijn, gebruikt bij beleggers, medewerkers, maatschappelijk verantwoord ondernemen, institutionele sponsoring en multinationale klanten, en niet langer worden gebruikt om producten aan consumenten te verkopen. Die taak ging naar Movistar in Spanje en Latijns-Amerika en naar O2 in de rest van Europa, ongeacht het product. Het logo van Movistar werd tegelijk herzien, met een slankere M, verfijnde kleur en steviger letters, zodat het iedereen kon aanspreken en niet alleen mobiele klanten.

El País meldde dat de wissel in Spanje op 3 mei 2010 inging, toen alle commerciële diensten onder Movistar werden verenigd: de ADSL van Telefónica werd Movistar ADSL en Imagenio werd Movistar Imagenio of Movistar TV. Het bedrijf zei dat de wissel inspeelde op de noodzaak zich aan te passen aan de huidige markt en nieuwe klantwensen, met convergentie, verenigde multimedia-inhoud en toegang tot nieuwe netwerken. Cinco Días voegde toe dat elk land zijn eigen wissel zou betalen, dat de kosten onder de 75 miljoen euro zouden blijven die in 2005 aan de wissel van Movistar werden besteed, en dat Telefónica Microsoft, Apple en het gebruik van Orange door France Télécom als precedenten noemde. Vivo, Terra, Alice en Atento zouden blijven.

Als ontwerp is dit bijna niets: een kleurwissel die een groen-blauw embleem op een bank laat lijken. Als strategie is het een van de schoonste splitsingen tussen bedrijfs- en commerciële merken die een Europese gevestigde operator heeft gemaakt. De naam na 85 jaar van de winkelpuien halen vroeg lef, en toegeven dat een mobiel merk meer aantrekkingskracht op consumenten had dan het moederbedrijf was eerlijk. Het stugge nieuwe merkteken van Telefónica past perfect bij het smallere publiek. Het risico is dat het institutionele merk onzichtbaar wordt, en dat is precies waarvoor het ontworpen is.