BarillaGekopieerd

Barilla werd in 2022 145 jaar en greep de gelegenheid aan om het merk voor het eerst één wereldwijde positionering te geven, met als afzender Un Gesto d'Amore, oftewel A Sign of Love. Chief marketing officer Gianluca Di Tondo introduceerde het met een zin die zowel ADC Group als Engage optekenden: grote merken veranderen niet, ze evolueren.

Het werk duurde twee jaar. Publicis Groupe deed positionering en communicatie, Robilant Associati herontwierp logo en verpakking. Het logo dat het bijwerkte, werd in 1956 ontworpen door de grafisch ontwerper en architect Erberto Carboni uit Parma.

Di Tondo legde de veranderingen uit. Het logo verliest zijn dubbele ovaal, de historische verwijzing naar eierpasta die Engage omschreef als de metafoor van een doormidden gesneden hardgekookt ei. Het rood wordt intenser en premium, en het oprichtingsjaar van het merk, Dal 1877, staat nu boven de klassieke letters. Het logo wordt vervolgens het hart van de blauwe doos, die hij een echt icoon noemde.

In Italië werd die doos weer diepblauw, na twee jaar met lichtblauwe verpakkingen die in 2020 waren ingevoerd om de overstap naar 100 procent Italiaanse tarwe te benadrukken. Engage voegde toe dat de verpakkingen van Barilla Classica vanaf de tweede helft van 2022 alleen nog van karton zouden zijn, zonder plastic venster. Tegelijk verscheen een nieuwe lijn uit bronzen matrijzen, helemaal in rood.

Engage.it plakte een getal op de overstap naar karton: zonder plastic venster scheelt het 126 ton plastic per jaar, wat de marketingbaas een concreet liefdesgebaar voor de planeet noemde. De verpakkingen in Italië, die in 2020 lichtblauw werden om 100 procent Italiaanse tarwe te signaleren, gingen terug naar een eleganter blauw. Door de nieuwe slogan te koppelen aan een tastbare verpakkingswijziging krijgt een sentimentele regel iets stevigs eronder, en dat is belangrijker dan welke verandering aan het logo ook.

Het ei weghalen is hier de gedurfde zet, en de juiste. Het witte ovaal was een beeldmerk dat de meeste mensen niet meer konden lezen, en het maakte het merkteken druk in het schap. Een krachtiger rood en een jaartal geven het logo erfgoed zonder rommel. De klassieke letters blijven, en daar hoort het respect ook te zitten.