BelfiusGekopieerd

Weinig rebrands zijn zo openlijk defensief als deze. Dexia Bank België werd losgemaakt van de Dexia-groep, en telkens als de Dexia-holding slecht in het nieuws kwam, merkte de bank dat aan het gedrag van haar klanten, vertelde topman Jos Clijsters aan De Morgen. Een nieuwe naam sprak volgens hem vanzelf; de verwarring rond de Dexia-holding moest stoppen. L'Avenir meldde dat het doel was elke verwarring te voorkomen en klanten gerust te stellen tijdens de ontmanteling van de groep.

De naam lekte de avond ervoor uit, en het logo werd op 1 maart 2012 onthuld op een persconferentie en op de officiële Facebookpagina van de bank. L'Avenir omschreef het als een wit isgelijkteken op een bordeauxrood vierkant, naast een ronde letter in grijs. Clijsters zei dat de bank een eenvoudig logo wilde dat makkelijk te herkennen was, en vertelde De Morgen dat het modern en eenvoudig moest ogen, zonder arrogantie of opsmuk. Hij wees ook op hoe goed het werkte op smartphones en tablets. Volgens L'Avenir werden 4.073 unieke voorstellen bekeken, 130 in detail bestudeerd en vijf op de shortlist gezet. Een woordvoerder legde uit dat Bel staat voor België, Fi voor finance en Us voor het Engelse woord.

Clijsters wilde een schone breuk met het verleden: een naam die makkelijk uit te spreken is in alle landstalen van België en makkelijk te onthouden, ter ondersteuning van een relatiebank met lokale wortels. De hele rebrand was begroot op zo'n 35 miljoen euro over twee jaar en volledig voorzien. De Morgen beschreef de uitrol: de website ging meteen om, spelers van Club Brugge zouden die zondag de nieuwe kleuren dragen, kantoren kregen vanaf Pasen stickers en de volledige omschakeling van kantoren en debet- en kredietkaarten liep van juni tot eind dat jaar. Clijsters haalde zijn schouders op over negatieve reacties op Twitter: volgens marktonderzoek had de naam geen negatieve bijklank.

Het isgelijkteken is het slimste deel: een bank die op een reddingsoperatie is gebouwd en in één teken eerlijkheid en balans belooft. De naam is onhandiger, een geconstrueerd acroniem dat klinkt als een medicijn, en internetgebruikers bespotten het prompt als yoghurtcultuur. Maar de opdracht was afstand, geen poëzie. Belfius moest niet langer meegesleurd worden door de crisis van een ander, en daarop deed de schone, sobere identiteit waarvoor hij betaald werd.