Burger KingGekopieerd

De identiteit van Burger King uit januari 2021 was de eerste complete rebrand in meer dan twintig jaar. Het logo uit 1999 had het woordmerk schuin gezet, de broodhelften subtiel 3D gemaakt en alles in een blauwe sikkel gewikkeld. Intussen had het bedrijf jarenlang kunstmatige conserveermiddelen, kleur- en smaakstoffen uit zijn eten gehaald, en wilde het een merk dat op het eten leek in plaats van op gemak.

Het werk duurde bijna twee jaar en werd ontworpen door het interne creatieve team van Burger King met Jones Knowles Ritchie in New York. Lisa Smith, executive creative director van JKR, vertelde Design Week dat het team zich afvroeg wanneer Burger King er op zijn best uitzag, en uitkwam bij 1969 tot 1994, voordat de swoosh en het highlight verschenen. Raphael Abreu, global head of design bij moederbedrijf Restaurant Brands International, vertelde It's Nice That dat het doel was een klassieker te moderniseren en tijdloos te maken.

Het nieuwe logo gaat terug naar de sandwich van broodhelften en woordmerk, met vormen en verhoudingen van het brood aangepast zodat ze meer op echte burgers lijken, en gestroomlijnde ronde letters. Het blauw is weg. Colophon Foundry tekende Flame, een vette, ronde familie geïnspireerd op het eten en op de letters in Cooper Black-stijl uit het archief; Abreu zei dat het team een letter wilde waar je een hap uit wilt nemen. Het kleurenpalet gebruikt voedselnamen, Fiery Red, Flaming Orange en BBQ Brown, met Mayo Egg White, Melty Yellow en Crunchy Green als tweede kleuren. Macrofotografie van eten, handgetekende illustraties, verpakkingen, uniformen en restaurantontwerpen volgden, met een uitrol over meerdere jaren.

Het werd een hit. De prijsinzending van het bureau meldde 1,1 miljard impressies in vijf dagen en 98 procent positief sentiment. Het werk won Goud in Cannes Lions, een Grand LIA voor design en een One Show Gold Pencil.

Adweek koppelde de identiteit aan de recente boodschap van het bedrijf over voedselkwaliteit, vooral de Moldy Whopper-campagne, die tal van prijzen en meer dan acht miljard organische impressies had opgeleverd en openheid over ingrediënten uitdroeg. Het nieuwe logo, de kleuren en de letter kostten bijna twee jaar ontwikkeling, waren de eerste volledige opfrisbeurt in twintig jaar en zouden verschijnen op verpakkingen, merchandise, uniformen en restaurantinterieurs.

Nostalgische rebrands voelen vaak lui. Deze niet, omdat het logo uit 1969 echt beter was dan wat het verving, en de hertekening zo zorgvuldig is dat het als nieuw leest. Het legde de lat hoog voor elk merk dat in de verleiding komt om in zijn archief te graven.