ChobaniGekopieerd

Chobani bouwde in tien jaar de bestverkochte Griekse yoghurt van Amerika, met zo'n 40 procent van de Amerikaanse markt voor Griekse yoghurt, meldde The Drum. Eind 2017, tien jaar na de start van landelijke distributie, besloot het dat het volgende decennium over meer moest gaan dan yoghurt. Chief marketing and commercial officer Peter McGuinness zei dat het bedrijf yoghurt maakte, maar dat zijn business welzijn was, en dat de nieuwe visie was om universeel welzijn sneller dichterbij te brengen.

Chief creative officer Leland Maschmeyer zei dat de verandering niet begon als verpakkingsvraag, maar met een andere vraag: wat is een modern voedingsbedrijf? Zijn antwoord was dat mensen eten voor geluk en plezier en niet alleen voor voedingsstoffen, en dat Chobani het plezier in eten wilde terugbrengen. De nieuwe merkexpressie, 'Fighting for happily ever after', moest klinken als een sprookje.

Het werk werd intern gedaan door het marketingteam. Het woordmerk werd opnieuw getekend om warmer en toegankelijker te voelen. De verpakkingen leenden van Amerikaanse volkskunst uit de 19e eeuw, een 'happily-ever-after paradise' met kleuren uit echt fruit, bloemen, bladeren en boomschors, en een handgemaakt, bewust imperfect karakter, dat Maschmeyer betoverend en ambachtelijk noemde.

De identiteit werd op 28 november 2017 aangekondigd en tot in januari 2018 uitgerold over verpakkingen, schapkaarten en een marketingcampagne, samen met nieuwe regionale producten, te beginnen met Griekse yoghurt met 'a hint of' fruit.

CNBC leverde de commerciële druk. Chobani had de hype rond Griekse yoghurt aangewakkerd, maar de omzet in de categorie was volgens Nielsen in een jaar bijna 5 procent gedaald, na bijna 15 procent groei in 2014, terwijl nieuwere merken als Siggi's en Noosa jongere shoppers wonnen. De redesign kwam met een lijn met minder suiker en een plan om 35 procent meer aan marketing uit te geven, en de chief marketing officer sprak over de magie terugbrengen in het yoghurtschap. De nieuwe look leende de artistieke stijl van de nieuwkomers, een slimme zet voor een gevestigde speler die zelf ooit de nieuwkomer was.

Het was een moedige zet in een categorie van witte bekers en gefotografeerd fruit, en het werkte in het schap: ineens leek Chobani een prentenboek en de concurrenten apotheekproducten. De volkskunstillustraties doen het zware werk, de wijziging van het woordmerk is klein. Het welzijnstaaltje is opgeblazen, maar de verpakking maakt de ambitie waar.