CiscoGekopieerd

Het oude logo van Cisco Systems zette een gestileerde Golden Gate Bridge en de bedrijfsnaam in een kader. Merkverantwoordelijke Gary McCavitt worstelde er al lang mee: lastig te gebruiken, lastig op producten te zetten en gedateerd van karakter, volgens de case die Corporate Brand Matrix publiceerde. Topman John Chambers keurde een redesign goed op één voorwaarde: het DNA van de brug moest blijven.

De ontwerpers gooiden het kader helemaal weg. De brug werd verder vereenvoudigd tot een rij verticale streepjes boven de naam, en de nadruk verschoof naar wat de case de grootste troef van het merk noemt: de naam Cisco zelf, nu in kapitalen en zonder Systems.

Wat begon als een technische, door design gedreven herbezinning kreeg vaart toen het senior management het koppelde aan positionering en marketing. Het logo werd het anker van een campagne rond een nieuwe boodschap, the Human Network, die de verschuiving in positionering en producten onder Chambers aangaf.

Ook de naam veranderde: Cisco Systems werd in het logo gewoon Cisco. iTWire schatte de kosten van de bredere make-over, inclusief de campagne Welcome to the Human Network, op zo'n 100 miljoen dollar, en BetaNews zag het als een poging om het publieke profiel van Cisco op te krikken tot voorbij zakelijke hardware. Op het Speak Up-forum van UnderConsideration verwelkomden ontwerpers het eenvoudiger merkteken grotendeels, al vonden sommigen de brug te abstract om te lezen en het rood en blauw een beetje kerstachtig.

Computable bracht het Nederlandse verhaal. De Nederlandse directeur van Cisco legde uit dat de nadruk niet langer lag op de fysieke brug uit het oude logo, de Golden Gate in San Francisco, maar op de virtuele brug tussen mensen, onder de regel the power of the human network. De herpositionering mikte uitdrukkelijk ook op de consumentenmarkt, met het argument dat elke werknemer ook consument is en dat eindgebruikers, niet grote bedrijven, inmiddels de innovatie aanjoegen. Een brug herdefiniëren als metafoor in plaats van bezienswaardigheid is handig, en het liet een infrastructuurbedrijf over mensen praten zonder te veranderen wat het verkocht.

Streepjes die zowel als brug als signaal lezen, waren een elegant antwoord voor een netwerkbedrijf. Het is een goed voorbeeld van een logowissel die begon als huishoudelijk werk en eindigde met strategie op zijn schouders. Zo ontstaan de beste bedrijfsredesigns meestal.