The Clorox CompanyGekopieerd

In juli 2021 veranderde The Clorox Company zijn concernlogo, en Fortune legde uit waarom. Na de uitbraak van COVID-19 hamsterden Amerikanen Clorox-doekjes tot er structurele tekorten waren, en de gelijknamige desinfectieproducten overschaduwden in de ogen van beleggers en medewerkers de rest van een portefeuille met onder meer Liquid-Plumr, Glad en Kingsford. De omzet stond in het laatste kwartaal stil, een jaar na de piek van de pandemie, wat de druk op de andere merken verhoogde.

Het oude concernlogo zette het woord Clorox in een ruit, die deed denken aan het logo van het schoonmaakmerk zonder er identiek aan te zijn. Het nieuwe leest gewoon The Clorox Company in een eenvoudiger, moderne letter, voorafgegaan door een C die volgens Fortune aan een cameradiafragma doet denken. De chief marketing and strategy officer zei dat het bedrijf zo loskomt van alleen de ruit, die heel erg het merk Clorox vertegenwoordigt, en dat het inclusiever voelt voor het hele bedrijf.

Het eigen blog van Clorox kaderde de verandering rond het doel: mensen helpen elke dag gezond te zijn en te floreren. De moderne, eenvoudige look staat voor een vooruitkijkende aanpak; het spectrum aan kleuren is geïnspireerd op het huis vol merken en de diverse cultuur; het dynamische ontwerp belichaamt de innovatieve geest. De vertrouwde ruit blijft volgens het bedrijf in de kern, als eerbetoon aan het erfgoed.

Fortune wees erop dat de meeste shoppers het nooit zouden merken of er iets om zouden geven. Het publiek is Wall Street, dat het bedrijf moet zien als portefeuille en niet als consumentenmerk met één kunstje. Concurrenten als Procter & Gamble en Unilever hebben dat probleem niet, omdat ze niet naar een merk zijn vernoemd.

Het bedrijfsblog leunde op geschiedenis om de verandering te rechtvaardigen. Het gelijknamige bleekmiddel steunde volgens het bedrijf in de Tweede Wereldoorlog de oorlogsinspanning door wonden te desinfecteren en vijandelijke gassen te neutraliseren, en in de decennia daarna hielp Clorox gemeenschappen na rampen met gezuiverd water en Glad-zakken om op te ruimen. De pandemie had een doel scherp gemaakt: mensen helpen gezond te zijn en te floreren, en het spectrum aan kleuren putte uit het huis vol merken. Die geschiedenis overtuigt veel meer dan de abstracte taal over innovatieve geest, en het nieuwe merkteken houdt wijselijk de ruit die haar draagt.

Die diagnose klopt precies, en het ontwerp beantwoordt haar degelijk. Het concernmerk losmaken van de bleekfles was hoog tijd. De diafragma-C is prettig, al is hij generiek. Maar een logo kan maar zoveel als de naam van het bedrijf ook zijn bekendste product is.