DecathlonGekopieerd

Decathlon, in 1976 opgericht in Frankrijk, was het op twee na grootste sportbedrijf ter wereld geworden, met meer dan 1.700 winkels in 70 landen en regio's. Toch betwijfelde Creative Boom of iemand dat had geraden, en Wolff Olins omschreef de culturele impact in sport als zwak, terwijl jongere doelgroepen afhaakten. In 2022 kreeg het bureau de opdracht om Decathlon te helpen van Franse retailer een wereldwijd sportmerk te worden.

De strategie begon met een vraag: welke rol speelt sport in ons leven? Uit onderzoek bleek dat liefde voor sport niet geworteld is in winnen maar in plezier en welzijn, en dat mensen die geen plezier meer hebben in sport ermee stoppen. Dat leverde een doel op, mensen in beweging brengen met de wonderen van sport, en een platform, make sport yours, tegenover de focus van de categorie op grootsheid en perfectie. CEO Barbara Martin-Coppola zei dat de wereld sport meer nodig heeft dan ooit.

Visueel werd het iconische blauw opgefrist en het woordmerk verfijnd. Het nieuwe beeldmerk, L'Orbit, staat voor beweging, de ambitie om nieuwe hoogten te bereiken en circulariteit, die Decathlon koppelde aan zijn duurzame bedrijfsmodel. Volgens Wolff Olins komt de sterke hoek uit het woordmerk en de piek uit de buitensport. Het staat nu op producten van spel tot pro. Ongeveer 85 merken werden gestroomlijnd, en Decathlon kondigde negen categoriespecialisten aan, zoals Quechua en Kipsta, en vier expertmerken. Een eigen grotesk, Decathlon Sans, gebruikt alternatieve tekens voor een gevoel van beweging, met daarbij een nieuwe toon, art direction, beweging en iconografie.

De uitrol begon intern bij de medewerkers van Decathlon, voor de publieke lancering in maart 2024, samen met een wereldwijde campagne over spelen van zusterbureau AMV BBDO, na een samenwerking van twee jaar.

It's Nice That benadrukte een detail dat het hele project verklaart: Decathlon had eigenlijk nooit een logo gehad. Het bureau wilde er een dat werkte op producten van elk formaat en medewerkers iets gaf om trots op te zijn, een kortschrift waar mensen iets bij voelen. L'Orbit moest over veel sporten heen aan berg en golf doen denken, en een eigen letter, met een O die het beeldmerk echoot, moest speels zijn en toch prestatie uitstralen. De uitgesproken ambitie: mensen waren opgegroeid met Decathlon zonder het te begeren. Een budgetretailer begeerlijk maken is veel gevraagd van een beeldmerk, maar dit geeft het in elk geval een gezicht.

De strategie is beter dan het beeldmerk. Sport herkaderen rond plezier in plaats van glorie is een slimme manier voor een budgetretailer om Nike te ontwijken. L'Orbit is prettig en functioneel op producten, maar het is weer een abstracte swoosh in een categorie die erop gebouwd is. En het blauwe blok dat het oude logo op elke retailboulevard direct herkenbaar maakte, is weg.