GaleriaGekopieerd

De grootste warenhuisketen van Duitsland begon in 2021 aan een strategische herstart. Der Spiegel meldde in augustus dat Galeria Karstadt Kaufhof verder zou gaan als Galeria, met een nieuw logo dat voor het eerst officieel werd gebruikt bij voorbeeldwinkels die op 27 oktober openden. De traditionele namen Karstadt en Kaufhof zouden stap voor stap verdwijnen naarmate winkels werden verbouwd. Het logo, schreef Spiegel, is een kleine g omringd door drie halve cirkels, met GALERIA in kapitalen.

Topman Miguel Müllenbach legde het motief uit in een brief aan het personeel, die Spiegel citeerde: Karstadt en Kaufhof waren nu één bedrijf, het nieuwe logo moest dat laten zien, en de heroriëntatie als Galeria 2.0 moest zelfbewust zichtbaar worden. De rebrand hoorde bij een plan om in drie tot vier jaar zo'n 600 miljoen euro uit te geven, waarvan 400 miljoen aan de modernisering van 131 winkels. Die zouden in drie formats worden ingedeeld: wereldstadwinkels, regionale magneten en lokale forums, met Frankfurt, Kassel en Kleve als pilots.

Marketingbaas Alexa Deters gaf TextilWirtschaft de kijk vanuit het merk. Het logo drukt een positionering uit die aspiratie, smaak en waarde combineert. Mensen zien er een bloem, een wolk en vooral een kleine g in. Belangrijk, zei ze, is dat het het verleden van de merken Karstadt en Kaufhof achter zich laat zonder de wortels te vergeten. Ze noemde KW43, de merkbelevingsspecialist van de Grey-groep, als ontwikkelaar, naast een eerste eigen beeldtaal die in Hamburg werd geschoten. Ze verdedigde ook het verlies van twee beroemde namen: de webwinkel was al in 2018 verhuisd van karstadt.de naar galeria.de, maar 2 procent van de klanten gebruikte de volledige gecombineerde naam, en marktonderzoek liet zien dat het nieuwe merk een duidelijk positievere indruk maakte. TextilWirtschaft merkte op dat sommige experts het logo al hadden bekritiseerd.

Namen samenvoegen na een fusie is achterstallig huishoudelijk werk, en Galeria Karstadt Kaufhof was een mondvol die niemand gebruikte. Het merkteken zelf is zacht en decoratief, meer boetiek dan warenhuis, wat past bij een keten die premium wil ogen. Het probleem is dat een logo de omstandigheden die de herstart afdwongen niet kan oplossen, en de oude namen droegen een eeuw aan stedelijk geheugen. Galeria moet de nieuwe naam nu vergelijkbare betekenis geven, verbouwde winkel voor verbouwde winkel.