PopeyesGekopieerd

Popeyes werkte sinds eind 2018 aan een merkherziening, en toen kwam de kipburger. Gelanceerd in augustus 2019 was hij binnen weken uitverkocht, ontketende hij een broodjesoorlog op sociale media en dreef hij de vergelijkbare Amerikaanse omzet in het vierde kwartaal 37,9 procent op. Met een agressief internationaal offensief gepland, te beginnen met China en een eerste flagshipstore in Shanghai in mei 2020, noemde Popeyes het moment zijn moderne renaissance.

Jones Knowles Ritchie leidde de identiteit. De creative director van JKR vertelde Fast Company dat Popeyes, met al zijn eigenaardigheden uit New Orleans, nooit een samenhangend visueel systeem had gehad: alles was dwars. Het oude logo liet letters van verschillende hoogte stuiteren boven een rode banier met Louisiana Kitchen. Het nieuwe houdt de mix van hoofd- en kleine letters maar zet die gelijkmatig, met consistente spatiëring, in één kleur die het merk zonder excuses oranje noemde, afgeleid van krokante kip en warme biscuits. Colophon tekende een exclusief lettertype, Chicken Sans. Een handgetekend oranje patroon van kippendijen, hanen en trompetten bedekt zakken, bekers en dozen, en de restaurants werden herontworpen met warm hout en metaalwerk geïnspireerd op de St Charles-tram van New Orleans.

De uitdaging, zei de creative director van JKR, was het schoon en hedendaags maken zonder de warmte en vertrouwdheid te verliezen die mensen kenden. Een bestuurder bij moederbedrijf Restaurant Brands International zei dat elk element werd getoetst aan de wortels en waarden van het merk in Louisiana.

De kop van Fast Company vatte de afweging samen: Popeyes ruilde zijn malle branding in voor een keurig dichtgeknoopte look. The Takeout vond het eigenlijk hetzelfde als het oude logo, maar minder rommelig en misschien minder leuk.

Business Insider bracht de identiteit als voorhoede van een expansieoffensief op een onwaarschijnlijk moment. Popeyes noemde het de Modern Popeyes Renaissance, een plan om een merk te bouwen dat de hype rond zijn kipburger zou overleven, die had geholpen de omzet in het eerste kwartaal van 2020 met 29 procent te laten stijgen terwijl concurrenten door de pandemie worstelden. De keten had net haar eerste restaurant in China geopend, waar ze er meer dan 1.500 plande. Het woordmerk kreeg dikkere, rechtere letters en verloor zijn rood, de P in een roundel met Louisiana Kitchen werd een wit kippensilhouet op oranje, en verbouwde winkels werden buiten wit en binnen lichter.

Het is een verstandige opruimbeurt voor een merk dat wereldwijd en op telefoons gaat. Het oranje alleen draagt de herkenning, en de geïllustreerde verpakking geeft iets terug van het spel dat het logo opgaf. Maar de rommel was de charme, en het nieuwe woordmerk is merkbaar beleefder dan het eten.