SoftBank MobileGekopieerd

Het Japanse avontuur van Vodafone eindigde met een naamswijziging. In mei 2006 maakte SoftBank bekend dat dochter Vodafone K.K. op 1 oktober SoftBank Mobile zou worden. De merknaam zou van Vodafone naar SoftBank gaan, en het bedrijfslogo zou volledig overstappen op het ontwerp van de hele SoftBank-groep. Zo'n 1.856 Vodafone-winkels en elk contactpunt met klanten, van product- en dienstnamen tot hun vormgeving, zouden op tijd worden omgezet.

Masayoshi Son, president van zowel SoftBank als het mobiele bedrijf, legde de keuze uit aan journalisten, meldde ITmedia. SoftBank was het kernmerk van de groep, zei hij, en door het te gebruiken werd duidelijk dat de groep mobiel tot hoofdactiviteit maakte. De naam SoftBank was ook bekender geworden, en één merk zou de groep helpen synergie te halen tussen haar bedrijven. Het officiële persbericht zei dat de provider zo in naam en in werkelijkheid lid werd van de brede digitale informatiegroep van SoftBank, op weg naar wat de groep een digitale informatierevolutie noemde.

Het proces was opener dan het resultaat doet vermoeden. Son zei dat hij lang met het besluit had geworsteld. Het team zette zo'n 2.000 kandidaatnamen op een lijst en hield enquêtes binnen en buiten het bedrijf, waarbij volledig nieuwe namen op gelijke voet tegen SoftBank streden in voorrondes, halve finales en een finale. SoftBank won. De andere finalisten wilde hij niet noemen, maar hij grapte dat online suggesties woordgrappen met zijn eigen naam en Vodafone bevatten, en dat de echte kandidaten serieuzer waren.

Voor een ontwerpcriticus is dit minder een logoverhaal dan een portfoliobesluit. De naam van de moeder verkiezen boven een nieuw consumentenmerk is de klassieke masterbrandzet: je ruilt de kans op een warmere, speciaal gebouwde mobiele identiteit in voor schaal, herkenning en een helder signaal van toewijding. De naam en reputatie van de groep op elk winkelbord zetten was een luide intentieverklaring. Het kale groepslogo zou nooit het verkoopargument worden; de naam, en wat SoftBank ermee zou doen, wel.