Tele2Gekopieerd

Tele2 betrad markten als goedkope uitdager, en in Denemarken was vier jaar lang Small Bill de mascotte, in gevecht met de Big Bills. Op 5 maart 2007, meldde Dagens Media, veranderde de operator uit Stockholm zijn grafische identiteit voor heel Europa, de eerste keer dat het een gezamenlijke identiteit voor zijn markten maakte, met als doel die eind dat jaar in tot 20 Europese landen te hebben. Small Bill ging dezelfde avond met pensioen.

Het oude logo, met een stip voor en na de bedrijfsnaam, werd geschrapt. Anna Stinger, merkbaas van Tele2 voor Europa, zei tegen Dagens Media dat het te statisch was: een stip aan elke kant beperkte, vastgeklonken. Het nieuwe logo, gemaakt door het Göteborgse bureau Happy, helt licht omhoog onder acht graden om Tele2 nieuwe manieren te geven op te vallen in reclame, en de signaalkleur werd geel, gekozen, zei Stinger, omdat het al in het Europese palet zat, sterk was als verkeersborden, en beschikbaar. Dansk Markedsføring meldde dat geel in reclame zou worden gebruikt en zwart in het logo, waarbij geel snelheid en activiteit moest uitstralen en het logo dynamiek en constante beweging.

Markten volgden een voor een. Äripäev meldde dat Tele2 Estland de identiteit vanaf mei overnam, waarbij marketingdirecteur Kristjan Seema zei dat die productlijnen en campagnes tot één geheel zou smeden en zou laten zien dat Tele2 een sterk internationaal bedrijf was; de krant bevestigde dat Happy, een dochter van Forsman & Bodenfors, de identiteit ontwikkelde. In Denemarken legde CEO Thomas Nistrup uit dat Tele2 nog steeds de goedkoopste wilde zijn, maar ook verwachtingen van goede service en hoge kwaliteit wilde weerspiegelen, onder de nieuwe regel Why pay more?

De helling is een goedkope truc die werkt. Acht graden schuin maakt van een kaal zwart woordmerk iets dat ergens heen lijkt te gaan, en geel, volgens Stinger zelf gewoon beschikbaar, is luid genoeg om de reclame alleen te dragen. De logica klopt ook: een uitdager die in veel landen actief is, heeft één gezicht nodig. Wat de identiteit niet oplost is de tegenstrijdigheid in de briefing van Nistrup, de goedkoopste zijn en kwaliteit beloven. Zwart en geel ogen als korting, en misschien is dat precies de bedoeling.