VisaGekopieerd

Op 13 januari 2014 lanceerde Visa Everywhere you want to be, een evolutie van zijn beroemde slogan It's everywhere you want to be, en daarmee een vernieuwd logo en een vernieuwde visuele identiteit voor wat het een van de bekendste merken ter wereld noemde.

De opdracht kwam van Antonio Lucio, chief marketing officer van Visa, die de wissel koppelde aan mobiel en e-commerce die Visa-betalingen naar meer mensen en meer plekken brachten. Het platform ging uitdrukkelijk over erfgoed: Visa zei dat het het bedrijf opnieuw verbond met de regel die het beroemd had gemaakt.

De hoofdwijziging was kleur. Fast Company meldde dat het woordmerk voor het eerst helemaal geen goud meer had, met nog een vleugje in de letters van de slogan. Het blauw werd verdiept, sommige letters liepen licht scheef, en er kwam een horizontaal verloop. Het blauw en goud gaan terug tot 1958, toen Bank of America de eerste BankAmericards verstuurde, gekleurd naar de blauwe lucht en gouden heuvels van Californië, en elke latere herziening had wat meer goud weggesnoeid.

Visa noemde in zijn aankondiging geen externe ontwerper. Die richtte zich op het platform en een tv-spot met een Olympisch thema.

De slogan was een revival, geen uitvinding. The New York Times merkte op dat Visa "It's everywhere you want to be" terugbracht, dat van 1985 tot 2006 liep, zonder het eerste woord, als vervanger van "More people go with Visa." Het verschil, stelden Visa en zijn bureau BBDO Worldwide, was de reikwijdte: de oude regel verscheen alleen in Amerikaanse consumentenreclame, terwijl de nieuwe wereldwijd consumenten, winkeliers, banken, overheden en medewerkers zou aanspreken. Marketing-Interactive voegde toe dat BBDO de rebrand leidde, dat Visa niet wilde zeggen wat het kostte, en dat de lanceringsspot schansspringster Sarah Hendrickson toonde in aanloop naar de Olympische Spelen van Sotsji.

Fast Company omschreef de reacties als op zijn best ambivalent en op zijn slechtst vijandig. De logica klopt: goud stond voor het prestige van een creditcard bezitten, en in 2014 wilde Visa de standaardmanier van betalen zijn, geen statussymbool. De uitvoering overtuigt minder. Een verloop op een woordmerk veroudert snel, en de scheve letters voegen gedoe toe aan een naam die al sterk was.