ZalandoGekopieerd

Zalando, in 2006 opgericht in Berlijn, groeide tijdens de pandemie uit tot een van de grootste online moderetailers van Europa. In september 2024 kondigde het een nieuwe positionering aan, gebouwd op stijlzelfvertrouwen, op basis van onderzoek naar wat klanten belangrijk vonden: kwaliteitskleding en -merken, community, voorlopen op trends en inspirerende content. Het doel was van transacties naar verbinding te gaan, van e-commercepionier naar mode- en lifestylebestemming.

De visuele verandering was subtiel. Het plectrumvormige beeldmerk, sinds 2010 ongewijzigd, kreeg een iets donkerder, levendiger oranje. Het woordmerk bleef in onderkast, maar werd opnieuw getekend in een nieuwe huisletter, Zalando Sans, een variabele superfamilie die deels is ontworpen om de toegankelijkheid te verbeteren, en de belettering ging van antraciet naar een donkerder tint. Een modulair systeem combineert beeldmerk en woordmerk in verschillende opstellingen, met branded motion erbovenop, geleidelijk uitgerold over platforms. Het werd gelanceerd samen met de campagne What Do I Wear? van Wieden+Kennedy Amsterdam, met Willem Dafoe en Brigitte Nielsen.

Anne Pascual, senior vice president design, marketing en content, zei dat de veranderingen verder gingen dan een louter visuele update.

1000logos was minder overtuigd en noemde het een herontwerp met omstreden typografie. Volgens de site oogde het nieuwe woordmerk stevig maar arritmisch: het smalle Zala leest donkerder en korter dan het ruimer gespatieerde ndo, een onbalans die met kerning op te lossen was geweest. Het voegde er gul aan toe dat de ongelijkheid zou kunnen passen bij een merk dat op diversiteit is gebouwd.

Adformatie kreeg de uitrollogica van de senior vice president design, marketing en content van het bedrijf: het felle oranje logo en het opnieuw getekende woordmerk zouden geleidelijk op de platforms verschijnen zodat klanten eraan konden wennen, en bestaande fysieke voorraad zoals verpakkingen zou eerst worden opgebruikt voordat het nieuwe teken verscheen. Ze koppelde de timing aan de strategie-update van maart, die Zalando de bestemming moest maken voor kwaliteitsmode, lifestyleshoppen en inspiratie. W&V beschreef de nieuwe identiteit als duidelijk anders dan wat er was. Een geduldige uitrol is verstandig; de oude dozen opmaken is bewonderenswaardig onglamoureus.

Het oranje is het bezit en het is goed behandeld. Het woordmerk is het zwakke punt: een eigen letter met een vleugje Helvetica in een categorie vol daarvan, met spatiëringsproblemen die je in één oogopslag ziet. Voor een bedrijf dat zich rond smaak herpositioneert, had het er wat smaakvoller uit mogen zien.