TeliaGekopieerd

De vorige identiteit van Telia, met het kleurrijke Pebble-beeldmerk, werd in 2014 gemaakt door Wolff Olins. Acht jaar later bouwde Telia zijn digitale omgeving opnieuw op, met zijn websites naar een headless contentplatform, en wilde het een merk dat beter op schermen werkte. Kurppa Hosk, dat net Securitas en Heart had gedaan, nam de opdracht aan.

Opdrachtgever was Emelie Westerfelt, hoofd design van de groep. Ze zei tegen Telekomnyheterna dat het doel was het ontwerp moderner en uitnodigender te maken, beter in digitale communicatie en vooral toegankelijker. Het nieuwe lettertype, Telia Sans, is ontworpen om ook voor mensen met een ernstige visuele beperking makkelijker leesbaar te zijn.

De veranderingen zijn bewust klein. Het logo kreeg vooral de nieuwe letter. De Pebble werd rustiger en strakker, met een duidelijker onderste streek zodat hij klein leest. Het paars werd gedempt, wat volgens Westerfelt meer diepte geeft in reclame en op het web. Streamingdienst C More ging van rood naar Telia-paars om te laten zien dat het dichter bij de kernactiviteit was gekomen.

MKSE meldde dat het ontwerp eind februari 2022 op telia.se begon te verschijnen, en Westerfelt gaf toe dat de meeste mensen het na een paar weken nog niet eens hadden opgemerkt.

De uitrol was bewust zuinig. Westerfelt zei tegen Telekomnyheterna dat de meeste mensen het nieuwe ontwerp weken na de livegang nog niet eens hadden opgemerkt, en dat het in een paar jaar geleidelijk zou worden ingevoerd: eerst reclame en digitale platforms, en winkelborden pas als ze toch vervangen zouden worden, zodat de verandering niet meer zou kosten dan nodig. Gevraagd of TV4 ook van kleur zou wisselen zoals C More, zei ze dat daar geen plannen voor waren.

De eigen newsroom van Telia Finland plaatste de vernieuwing, gepubliceerd op vrijdag 28 januari, tegen een verandering die al bijna twee jaar binnen het bedrijf gaande was. Het beschreef de nieuwe look als eenvoudiger en helderder, een toegankelijke wereld van beelden, kleuren en vormen, en koppelde die aan een strategie van eind 2020 rond klanten, en aan een kernmissie en waarden van moed, zorg en eenvoud die een jaar eerder waren aangekondigd. Dat is de klassieke volgorde: eerst strategie, dan woorden, logo als laatste, en daarom komt het logo ook bescheiden binnen.

Die onzichtbaarheid is het punt, en pleit ervoor. Toegankelijkheid was de echte briefing, en een leesbare letter doet meer voor miljoenen klanten dan een nieuw beeldmerk. De zachtere Pebble verliest een beetje van de vreugde van 2014, maar Telia had geen revolutie nodig. Het had onderhoud nodig, goed uitgevoerd.