AegonGekopieerd

Het logo van Aegon stamde uit 1983 en was in veertig jaar nauwelijks veranderd. In juni 2023 pakte het bedrijf het eindelijk aan. En niet om cosmetische redenen. Zoals ANP via nieuws.nl meldde, stond de verzekeraar op het punt de verkoop van zijn Nederlandse verzekeringstak aan ASR af te ronden. Op de beleggersdag van 22 juni presenteerde Aegon een groeiplan rond de Amerikaanse tak, Transamerica, met een nieuw logo voor die omslag.

De herstructurering verklaart de opdracht. Marketing Report zette het op een rij: zodra ASR op 4 juli 2023 Aegon Nederland overnam, werd ASR het leidende merk in Nederland, en zou de naam Aegon daar rond 2026 verdwijnen. De niet verkochte onderdelen, in het VK, Brazilië, Spanje, Portugal, China en India, gingen door als Aegon. De nieuwe identiteit moest de stap markeren van geïntegreerde financiële groep naar actieve holding. Chief communications officer Nanne Bos zei dat het logo uit 1983 een sterk fundament had maar niet was meegegroeid. De update bouwde volgens hem voort op de iconische identiteit, bracht die naar de 21e eeuw, weerspiegelde het doel om mensen te helpen het beste uit hun leven te halen en onderstreepte de transformatie naar een actieve holding met een divers portfolio van toonaangevende bedrijven.

De veranderingen zijn, zoals ANP ze beschreef, ingetogen. Het beeldmerk is nog altijd een licht gekanteld vierkant naast de bedrijfsnaam, maar het vierkant is nu zwart met een aantal gekleurde strepen, en de naam staat in een rondere letter. De visuele identiteit kwam van Total Design. Executive creative director Eddy Wegman zei dat het behouden en zelfs uitbuiten van het herkenbare gekantelde vierkant voortbouwde op het erfgoed en het merk tegelijk richting meer purpose duwde. De opdracht was volgens Marketing Report een merk op groepsniveau dat zich in de markt onderscheidde en tegelijk de bedrijven eronder verbond.

Het plan eromheen was concreet: Aegon wilde het adviseursnetwerk van Transamerica laten groeien van 70.000 naar 110.000 en verder doordringen in Amerikaanse pensioendiensten.

Voor een holding waarvan de werkmaatschappijen vaak anders heten, is een stil opgewaardeerd beeldmerk precies het juiste gewicht. De strepen brengen beweging en een vleugje meervoud, passend bij een groep van verschillende bedrijven, en de kanteling houdt veertig jaar herkenning vast. Spannend is het niet, maar dat hoeft ook niet.