ArmGekopieerd

De chipontwerper die vroeger Acorn RISC Machine heette, werd in 2016 voor ongeveer 31 miljard dollar overgenomen door SoftBank. Elf maanden later, meldde LinuxGizmos in augustus 2017, had het stilletjes een hipper logo in onderkast gekregen. De nieuwe look verscheen op 1 augustus in een YouTube-video en niet via een officiële aankondiging.

De naam zelf werd een kleine puzzel. LinuxGizmos zag de eigen website van het bedrijf ARM, Arm en arm door elkaar gebruiken, en merkte zichtbare twijfel op in de bewerkingsgeschiedenis van de Wikipediapagina. De pr-directeur maakte het per mail duidelijk: het logo is helemaal in onderkast, en in lopende tekst is de naam Arm. Het acroniem in kapitalen, een overblijfsel uit de Acorn-tijd, was weg.

De video bouwde voort op een speech van de topman op SoftBank World 2017 in Tokio. Volgens de video raakte Arm-technologie 70 procent van de wereldbevolking en draaide 95 procent van de mobiele apparaten erop, met 100 miljard verscheepte chips op basis van Arm. Het schetste een visie van een biljoen apparaten op één fundament, technologie zo naadloos dat ze het beste in het leven mogelijk maakt en het leven voor iedereen beter en gelukkiger maakt.

LinuxGizmos was openlijk sarcastisch. Het noemde de video rijk aan gemeenplaatsen, zei dat de boodschap wegzweefde naar dromenland boven een montage van gelukzalige gezichten, en begroette de belofte van geluk voor iedereen met een Halleluja.

IT Home in China zag de verandering op de website en het Twitteraccount van het bedrijf, waar de kapitalen plaatsmaakten voor een rondere arm in onderkast boven een beeld van een verbonden wereldbol. Het bedrijf gaf geen uitleg, merkte de site op, al was de stap makkelijk te lezen als knipoog naar het internet of things en het komende 5G-tijdperk. Een nieuwe identiteit lanceren zonder één woord uitleg is een vreemd soort zelfvertrouwen. Maar de zachtere onderkast lijkt in elk geval minder op een acroniem en meer op een naam.

De spot is terecht, maar het logo is het probleem niet. Onderkast is het standaardkostuum van een vriendelijker techbedrijf, en arm draagt het. Het acroniem in kapitalen laten vallen is logisch voor een bedrijf dat gezien wil worden als het stille platform onder een biljoen dingen, niet als afkorting. Wat ontbrak, was één helder verhaal, en de verwarring over de hoofdletters bewijst het.