BlackBerryGekopieerd

Op 30 januari 2013 maakte Research In Motion bekend dat het zich per direct BlackBerry noemde. Topman Thorsten Heins vatte het samen als één merk en één belofte. De website verhuisde van rim.com naar blackberry.com en de beurssymbolen werden BBRY op Nasdaq en BB in Toronto.

De timing was bewust. De naamswijziging viel samen met de lancering van BlackBerry 10, het besturingssysteem dat het bedrijf moest redden, en twee telefoons die erop draaiden: de Z10, volledig touch, en de Q10, met een fysiek toetsenbord. Zangeres Alicia Keys werd op hetzelfde evenement gepresenteerd als global creative director.

Het logo zelf veranderde nauwelijks. Design Week merkte op dat de BlackBerry-identiteit hetzelfde bleef, maar dat een nieuwe beeldtaal op de website leende van het toetsenbord en de nieuwe interface. Mike Reid, hoofd design bij Havas, prees het idee om het merk vanuit het besturingssysteem op te bouwen, en Dave Dunlop van The Team noemde de naamswijziging logisch, omdat BlackBerry als bekende naam veel meer waard was dan RIM. Simon Manchipp, medeoprichter van Someone, vergeleek het met Haloid, dat zich naar zijn Xerox-kopieerapparaat vernoemde, en zei dat RIM altijd een lachwekkende merknaam was geweest.

Dezelfde experts zagen het risico. Het bedrijf was zo'n 30 procent van zijn Amerikaanse marktaandeel kwijtgeraakt en had in oktober 2011 een wereldwijde netwerkstoring gehad, en Dunlop waarschuwde dat het de app-ontwikkelaars miste die Android en iOS wel hadden.

CNET ving bij de lancering in New York de verantwoording van Thorsten Heins in één zin: onze klanten gebruiken BlackBerry's, onze medewerkers werken voor BlackBerry. Klanten noemden het bedrijf toch al zo, zonder veel idee waar RIM voor stond. The Guardian schetste wat er op het spel stond nog scherper. De nieuwe naam en de Z10 waren een alles-of-nietspoging om zelfstandig te blijven, gepresenteerd op een evenement dat naar zeven steden werd uitgezonden, met oprichter Mike Lazaridis en Alicia Keys erbij, terwijl er gepraat werd dat Lenovo zou kunnen toeslaan. Een bedrijf naar zijn product vernoemen is verstandig; dat doen op het moment dat het product verliest, is een gok.

De naamswijziging was juist, en eigenlijk al te laat. Het bedrijf naar het product noemen was de enige verstandige optie. Maar zoals elke expert die Design Week sprak duidelijk maakte, lost een naam geen productprobleem op; dat moesten de telefoons en hun apps doen.