CareemGekopieerd

In 2023 rolde Careem uit wat Campaign Middle East de belangrijkste rebrand sinds de lancering tien jaar eerder noemde. De aanleiding was het bedrijf zelf: Careem was van ritplatform een everything app geworden, met diensten als Careem Food, Careem Quik, Careem Pay en het abonnement Careem Plus onder één paraplu.

Het eigen verslag van Careem over zijn merkgeschiedenis legt uit wat er bleef. In 2012 was het logo simpel en letterlijk. Maanden later kreeg het een icoon afgeleid van de letter C dat los van de naam kon staan, en in 2016 introduceerde het bedrijf de knipoog en het Careem-groen. Het nieuwe systeem houdt beide, maar breidt ze, zoals Campaign schreef, uit zodat ze breed genoeg zijn om een groeiende lijst categorieën en diensten te dragen.

Het ongewonere verhaal is wie het werk deed. Campaign meldde dat de directie besloot eigen creatieve en ontwerpcapaciteit op te bouwen. De creatieve studio werkte in het begin met een extern bureau, maar Careem bouwde tegelijk een eigen team op om de lancering volledig zelf te doen. De uitrol begon in de app, het belangrijkste contactpunt, en ging daarna naar de offline wereld van bezorgers, intern captains genoemd, met hun uniformen en boxen.

Zo rebrand je een superapp. Het groen en de knipoog zijn de twee dingen die klanten herkennen, en die weggooien was ijdelheid geweest. Wat moest veranderen was de architectuur, zodat een schoonmaakdienst en een betaalproduct op broers en zussen lijken zonder identiek te zijn.

Het blog van Careem vertelde de merkgeschiedenis in fases. Bij de lancering in 2012 ging het vooral om informeren; binnen een paar maanden kwam er een C-icoon bij dat los van de naam kon staan; in 2016 was Careem gangbaar jargon geworden voor een rit boeken. Daarna werd het de eerste eigen unicorn van het Midden-Oosten en werd het overgenomen door Uber, met klanten en Captains van Marokko tot Pakistan, voordat het de eerste everything app van de regio ging bouwen. Een rebrand vertellen als een reeks taken die het logo moest doen is hier de helderste kadering: informeren, dan onderscheiden, nu een huis vol diensten bij elkaar houden.

Het werk in huis halen is de gok op lange termijn. Een everything app lanceert voortdurend nieuwe diensten, en een merksysteem is maar zo goed als het team dat het week na week onderhoudt.