CognizantGekopieerd

Cognizant onthulde op 21 maart 2022 een nieuw logo en de tagline Intuition engineered. The Hindu BusinessLine gaf de onderbouwing uit het persbericht: een nieuwe merkpositionering die de expertise in digitale technologie beter moest weerspiegelen, na een agressieve uitbreiding naar kunstmatige intelligentie, cloud, het Internet of Things en software-engineering, deels via meer dan 3 miljard dollar aan overnames in drie jaar.

Digitaal was eind 2021 goed voor zo'n 44 procent van het bedrijf, en het merk was het zichtbare deel van die gok. De tagline, zei het bedrijf, drukt uit hoe technologie bedrijven moet versterken, zodat ze met menselijk inzicht op bovenmenselijke snelheid kunnen handelen.

Chief marketing officer Gaurav Chand was eerlijk over het motief. Cognizant was de afgelopen jaren ingrijpend veranderd, zei hij, maar het beeld van het bedrijf was niet in hetzelfde tempo mee veranderd. De nieuwe identiteit moest de waarde laten zien die het bracht voor zijn Global 2000-klanten, en de digitale leider tonen die het was geworden. Hij zei ook dat de tagline moest aanslaan bij de meer dan 330.000 medewerkers en bij klanten.

SightsIn Plus citeerde de president van de digitale tak, die zei dat het bedrijf een nieuwe visuele identiteit had die beter liet zien wat het was geworden. Het zag er misschien wat anders uit, maar het was gewoon een nieuwe kijk op wie het altijd al was.

Die zin vat het probleem van dit soort rebrands samen. In IT-dienstverlening kopen klanten zelden het logo. Het is een signaal aan analisten, sollicitanten en personeel, en Cognizant zei dat ook. De identiteit bestaat om een beeldkloof te dichten, en zo'n klus meet je in contracten, niet in typografie.