EEGekopieerd

Everything Everywhere was de joint venture van Orange en T-Mobile in het VK, een naam die in mei 2010 als tijdelijke oplossing was gekozen terwijl de eigenaren besloten wat ze met de twee consumentenmerken zouden doen. The Register noemde het een domme naam, omdat geen netwerk alles overal kan bieden. De oorspronkelijke bedrijfsidentiteit was gemaakt door Figtree.

Op 11 september 2012 kondigde topman Olaf Swantee een nieuw bedrijf, een nieuw netwerk en een nieuw merk voor Groot-Brittannië aan: EE, in plaats van de oude naam en als gezicht van de eerste 4G-dienst in het VK. Orange en T-Mobile bleven bestaan als merken binnen EE.

Wolff Olins bouwde alles op uit één eenheid, een lichtdeeltje dat voor het netwerk staat. Creative director Chris Moody vertelde Design Week dat de stippen een letter, een font en een icoon worden, en dat het merk al aan een paar stippen herkenbaar moest zijn. Het logo bestaat uit twee E's van kleine stippen, de letter kreeg de naam Nobblee, en het kleurenpalet is geel, grijs en ivoor met blauwgroen. Steven Day, hoofd merk en communicatie bij EE, zei dat niemand in de markt dat frissere, citrusachtige deel van het spectrum bezat, en dat het verbinden van de stippen in één keer logo, letter en iconografie opleverde.

De publieke lancering volgde eind oktober, met zo'n 700 voormalige winkels van Orange en T-Mobile die als EE heropenden, waaronder een flagshipstore aan Oxford Street. De 4G-dienst werd voor Kerst in 16 steden beloofd.

De eigen lanceringsaankondiging van het bedrijf laat zien hoeveel het merk moest dragen. EE zou het eerste merk in Groot-Brittannië zijn met 4G, met snelheden die doorgaans vijf keer hoger lagen dan 3G, voor een derde van de bevolking, meer dan 20 miljoen mensen, in 2012, oplopend tot 70 procent in 2013 en 98 procent in 2014. Het noemde EE een merk geboren in het digitale tijdperk, voor consumenten en bedrijven. Een nieuwe netwerktechnologie is onzichtbaar, dus de identiteit moest snelheid ergens op laten lijken; de bewegende stippen waren die poging.

De lezers van Design Week waren meedogenloos en vergeleken het met een euroshop, een gedateerde Europese telco en twee xtc-pillen, vaak in één adem met het logo van Wolff Olins voor Londen 2012. Ze onderschatten het. De naam van twee letters was makkelijk uit te spreken en het stippensysteem was voor 2012 echt digital first. Het logo zelf was het zwakste deel van een sterk systeem.