Lenovo (2003)Gekopieerd

Een van de bekendste namen in de computerwereld begon als merkenprobleem. Op 28 april 2003 kondigde Legend Group, de grootste pc-maker van China, aan dat het zijn Engelse logo, Legend, verving door een nieuw verzonnen woord: lenovo. De juridische namen van het bedrijf in het Chinees en Engels bleven hetzelfde. In eigen land zou de Chinese merknaam blijven, gecombineerd met het nieuwe Engelse merkteken. In het buitenland zou lenovo alleen staan.

President en topman Yang Yuanqing was openhartig over de reden. Het merk was een van de waardevolste bezittingen van de groep, zei hij, en snelle groei vroeg om een logo dat de diversificatie en internationale ambities weerspiegelde. De eerste voorwaarde om wereldwijd te gaan was een Engels merk dat overal zonder beperking te gebruiken was, en Legend was in veel landen al door anderen geregistreerd. China Daily citeerde hem later: dat had het promoten van het merk in het buitenland heel moeilijk gemaakt. ComputerBase zei het eenvoudig: de naam was in Europa al beschermd.

Het nieuwe woord werd zorgvuldig gebouwd. Le geeft de band met Legend aan, novo komt uit het Latijn en staat voor innovatie en nieuwheid, dus de naam leest als een innovatieve Legend. Het bedrijf noemde vier eigenschappen die de naam moest dragen: betrouwbaar, innovatief en energiek, professionele service, en makkelijk. Het logo gebruikte een eenvoudige blauwe tint en een simpel, modern ontwerp dat professionaliteit, technologie en wijsheid moest suggereren. Lenovo had de naam al wereldwijd geregistreerd, en producten die vanaf 29 april werden gemaakt, droegen hem. De overstap zou zes maanden tot een jaar duren, te beginnen in grote Chinese steden en belangrijke winkels, terwijl de moederbordtak QDI zijn eigen logo hield. Het nieuwe domein lenovo.com ging meteen live.

De kosten waren echt. China Daily meldde begin 2004 dat het bedrijf zijn reclamebudget met ongeveer 20 procent had verhoogd om de negatieve effecten van de overstap op te vangen en een herkenbare Engelse naam op te bouwen.

Als naamgeving is lenovo stilletjes uitstekend. Het houdt een lettergreep merkwaarde, voegt een betekenis toe die iedereen in een Romaanse taalmarkt half begrijpt, en is kort, uitspreekbaar en wereldwijd te claimen, wat Legend nooit kon zijn. Het blauwe woordmerk in onderkast zelf was vergeetbare zakelijke tech van zijn tijd, maar dat deed er nauwelijks toe. De naam die werd gekozen om uit een merkenval te ontsnappen, was klaar voor het wereldtoneel.