SearsGekopieerd

In 2019 was Sears een worstelende warenhuisketen die opnieuw contact zocht met consumenten, en die ook kleinere Sears Home and Life-winkels opende voor witgoed, matrassen en andere duurzame goederen, tegenover een gemiddelde Sears van zo'n 150.000 square feet.

In mei 2019 onthulde het een nieuw logo, eerst op sociale media. Het symbool combineerde een huis en een hart. In reacties op Facebook zei Sears dat de vorm ook beweging uitdrukte via een oneindigheidslus, als iemand die zijn armen om huis en leven slaat, terwijl ringen, zoals die van een boomstam, duurzaamheid lieten zien en naar buiten uitstraalden om het hele aanbod aan producten en diensten te omvatten.

Het publiek las het anders. 'Why do I keep thinking Airbnb when I see the new logo?' vroeg een Facebook-gebruiker, meldde CNBC. Een ander zei dat Airbnb zijn logo terug wilde. Sears wilde tegenover CNBC niet reageren. Een marketingbestuurder uit de retail merkte op dat een logowissel duur kan zijn zodra bewegwijzering en labels erbij komen, en het was onduidelijk hoe snel winkels zouden worden aangepast.

Daar eindigde het verhaal niet. Zo'n negen maanden later herzag Sears het symbool opnieuw, meldde Creative Bloq, met behoud van het idee maar meer in de vorm van een huisje. Het blad noemde een enquête waarin 79 procent van de mensen het vorige logo verkoos boven de versie van 2019, en vond het nieuwe marginaal minder rommelig maar niet veel beter.

Business Insider, dat als eerste over de ophef berichtte, plaatste het logo in zijn commerciële context. De slogan Making Moments Matter was gericht op babyboomers en jonge gezinnen, en chief brand officer Peter Boutros bracht de hele oefening als back to the future, met de vraag waar Sears ooit goed in was. Het bedrijf verdedigde het icoon op Facebook als een huis en een hart, een oneindigheidslus van armen om huis en leven, met jaarringcirkels voor duurzaamheid. Al die symboliek werd gedragen door een keten die net uit een faillissement kwam, in handen van een dochter van het hedgefonds van Eddie Lampert, en die winkels plande van een fractie van de oude omvang.

Het probleem was nooit alleen de gelijkenis met Airbnb. Een merk in verval had een heldere reden nodig voor mensen om terug te komen, en het symbool probeerde tegelijk huis, hart, beweging, oneindigheid en duurzaamheid te zeggen. Het resultaat zei niets, en het twee keer in een jaar repareren onderstreepte alleen de verwarring.