WaitroseGekopieerd

Waitrose is de supermarkthelft van de John Lewis Partnership, het bedrijf in handen van medewerkers dat John Spedan Lewis in 1929 opzette om het bedrijf in trust te houden voor het personeel, dat winst deelt en meepraat over hoe het wordt gerund. In 2018 zat de detailhandel in de problemen: House of Fraser sloot winkels, Debenhams gaf winstwaarschuwingen, en in juni zei de Partnership dat de halfjaarwinst bijna nul zou zijn. Creative Review noemde Waitrose een supermarkt zo chic dat er een parodieaccount ontstond met middenklasse-opmerkingen die in de gangpaden werden opgevangen.

Het antwoord was leunen op wat concurrenten niet konden kopiëren. Begin september 2018 werden de winkelmerken hernoemd tot Waitrose & Partners en John Lewis & Partners, de eerste keer dat het partnermodel in een van beide logo's verscheen, met de focus op zo'n 85.000 Partners. Rob Collins, directeur van Waitrose & Partners, zei dat het moment veel belangrijker was dan woorden toevoegen en het ontwerp veranderen: het stond voor betrokken, deskundige partners die hun liefde voor eten delen en goede service bieden.

Pentagram, geleid door partner Harry Pearce, ontwierp identiteiten voor de Partnership en beide retailers op één gedeeld systeem. De wortel is een patroon uit de jaren zestig van Peter Hatch voor de Partnership, waaruit Pentagram de verhoudingen van een nieuw Brandlines-logotype afleidde; een handgetekend alfabet voor koppen komt van een oude versie van Gill met de patroonlijnen van Hatch erin verwerkt. De kleurenpaletten zijn grotendeels neutraal zodat producten voorop gaan, maar het kleurenschema werd flexibel gemaakt, merkte Pentagram op, vooral voor Waitrose, dat in de luidere wereld van supermarkten opereert.

The Grocer meldde een gefaseerde uitrol: Edgware Road en Clerkenwell waren de eerste omgebouwde supermarkten, huismerkverpakkingen begonnen vanaf oktober te veranderen met het kerstassortiment, en alle 348 Waitrose-gevels en het gedeelde wagenpark van 3.500 voertuigen zouden over meerdere jaren volgen bij verbouwingen.

Partners in de naam zetten is een sterk, eerlijk idee. Het visuele systeem is verfijnd, misschien te verfijnd voor een supermarktgangpad, en het achtervoegsel & Partners maakt een korte naam lang. Het partnerverhaal was echt, maar een logo kon de commerciële druk erachter niet oplossen.