AmazonGekopieerd

Amazon groeide zo snel dat het merk in stukjes meegroeide. Dezeen meldde dat het project van 2025 begon als een poging om versnipperde merkelementen te ordenen, die los van elkaar waren ontstaan in tientallen bedrijfsonderdelen, van Alexa tot Amazon One Medical. Het resultaat, onthuld in mei 2025, is de eerste logo-update van het bedrijf in 20 jaar.

De verandering aan het hoofdlogo is subtiel. De glimlach, de gebogen pijl van A naar Z, houdt zijn vorm maar krijgt een bredere schacht en punt, in een verzadigde, eigen mandarijntint genaamd Smile Orange. Koto noemt hem warmer, en Dezeen kopte over een empathischere glimlach. Een nieuwe eigen letter, Amazon Logo Sans, trekt de woordmerken van meer dan 50 submerken gelijk. De huisletter Ember, ooit geboren bij Kindle, is bijgewerkt tot Ember Modern en met NAN uitgebreid naar 364 talen. Kleur, iconografie en merkarchitectuur werden op één lijn gebracht, met extra aandacht voor Prime, Grocery, Alexa en One Medical.

De credits gaan naar Koto, samen met het interne designteam van Amazon, Amazon XCM.

Fast Company schreef dat Amazon maar liefst 50 logo's onder handen nam, en het meeste designcommentaar schaarde het onder de stille rebrands van het jaar. Creative Bloq citeerde de director of brand van Frontify, die het resultaat meer impact en veel meer samenhang toedichtte. Op het logodesignforum van Reddit was de meest gehoorde klacht simpelweg dat niemand het verschil zag, en sommigen vonden de oude a en pijl mooier.

Campaign zette de schaal in cijfers: een opfrisbeurt van 18 maanden, de grootste sinds 2000, voor het kernmerk en meer dan 50 submerken in 15 markten, van retail en logistiek tot streaming, boodschappen, zorg en AI. Twintig jaar uitbreiding had een versnipperde ervaring opgeleverd. De opdracht was niet om Amazon te herpositioneren, maar om er een flexibel systeem voor te bouwen. Submerken kregen eigen maar verwante kleuren: fel groen voor Amazon Fresh, turquoise naar ziekenhuiskleding voor One Medical en een Prime-blauw afgestemd op schermen. Campaign merkte op dat de opdracht kort na de opening van het New Yorkse kantoor van de studio binnenkwam, en dat dat kantoor het werk leidde.

Weinig mensen zullen de nieuwe glimlach opmerken, en juist daarom is hij goed gedoseerd. De echte waarde is onzichtbaar voor shoppers: een wildgroei aan submerken die nu op één bedrijf lijkt. Het is geen rebrand die de krantenkoppen haalt, wel een die een bedrijf ervoor behoedt langzaam op honderd verschillende bedrijven te gaan lijken.