BBVA (2025)Gekopieerd

In mei 2025 onthulde BBVA een nieuwe merkidentiteit die de bank optimistischer en empathischer noemde. Volgens de aankondiging werd de slogan Creating Opportunities vervangen door Let's move forward. De nieuwe identiteit verscheen op 20 mei eerst in de mobiele app van de bank in Spanje en zou daarna geleidelijk andere kanalen en landen bereiken, zodat oud en nieuw een tijd naast elkaar bestonden.

Forbes Spanje en PressDigital beschreven de reikwijdte van de verandering. Naast de slogan werkte de bank typografie, iconografie, illustratie en fotografie bij, op zoek naar warmte, toegankelijkheid en samenhang op alle contactmomenten.

Een vervolgstuk op de site van BBVA legde de slogan uit. Het Spaanse origineel, ¿Avanzamos?, is een vraag. De bank presenteerde het als een uitnodiging tot gesprek, een woord over actie en beweging, en een inclusieve wij-vorm die BBVA neerzet als partner die naast mensen en bedrijven loopt. Het vat een nieuw doel samen voor de strategische cyclus van de groep vanaf 2025: klanten begeleiden in hun wil om verder te komen. Dat moest volgens de bank het perspectief van de klant in alles brengen wat ze doet.

De bank zei dat de identiteit haar steun aan persoonlijke en zakelijke vooruitgang laat zien, met een positieve, empathische toon, en dat ze zich scherper wil onderscheiden in een steeds competitievere markt.

Dat is een verstandige verschuiving. Creating Opportunities beschreef de bank, Let's move forward spreekt de klant aan. In een markt waarin bankieren een app is geworden, doet de stem in die app er meer toe dan het bord boven een filiaal.

De aankondiging van de bank is opvallend eerlijk over het motief. De financiële markt is veranderd, stelde ze, en wie niet opvalt, wordt als traditionele speler afgestraft tegenover digitale concurrenten die bekendstaan om directe communicatie en eenvoudiger aanbod. Het antwoord is een relatie rond de persoonlijke plannen van klanten, niet rond de producten die de bank verkoopt. De verbale identiteit: transparant adviseren, inspireren zonder utopisch te worden, empathisch zonder te overdrijven en eenvoudig zonder diepgang te verliezen. Die vier paren zijn een betere briefing dan de meeste logo's krijgen. Het lastige is dat elk ervan een hypotheekbrief moet overleven.

Dat de lancering in de app begint, verraadt alles. Dit is een rebrand vanuit het product, en het succes wordt afgemeten aan hoe de interface voelt, niet aan hoe het logo eruitziet. BBVA stak de moeite in de plek waar klanten echt hun tijd doorbrengen.