Best BuyGekopieerd

In mei 2018 veranderde Best Buy zijn logo voor het eerst in bijna drie decennia. Voor de meeste klanten was het logo het kaartje: de woorden Best Buy in zwart in een geel prijskaartje.

De nieuwe versie haalt de naam eruit. Best Buy staat nog in vette zwarte letters, maar nu naast het kaartje in plaats van erin, en het kaartje krimpt tot een klein geel teken rechtsonder. Het bedrijf noemde het grafische interpunctie en een link met zijn geschiedenis. Retail Dive merkte op dat de rest van de identiteit leunt op het blauw van de shirts van het personeel, en de lanceringscampagne van documentairemaker Errol Morris werd in zwart-wit gedraaid, met dat blauw als enige kleur. Een nieuwe tagline, rond het idee dat technologie levens verrijkt, verving het oude motto Expert Service.

Chief marketing officer Whit Alexander bracht het als modernisering van de identiteit, met het kaartje als knipoog naar de geschiedenis, en de lanceringscampagne zette het personeel in blauwe shirts centraal. Het paste in de Best Buy 2020-strategie van topman Hubert Joly, gebouwd op mensen en service in plaats van prijs. Online leverde het krimpende kaartje grappen op, en meerdere mensen wezen op een gelijkenis met de letters van Bud Light.

Best Buy deed het werk grotendeels zelf, onderdeel van wat de Star Tribune een golf van interne creatieve afdelingen bij retailers noemde. De berichtgeving merkte op dat bureaus als Grey, Starcom en Red Scout ook aan de campagne bijdroegen.

Twin Cities Business vulde, op basis van Ad Age, de campagne rond het merkteken aan. Chief marketing officer Whit Alexander noemde de mensen van het bedrijf zijn onoverbrugbare voorsprong, en het personeel in blauwe shirts werd de ster van zwart-witspots onder regie van Errol Morris. Het werk duurde ongeveer een jaar en gebeurde grotendeels intern, een ommekeer nadat de marketingafdeling was samengevoegd. Het logo hield het vette zwarte woordmerk maar liet het gele kaartje als achtergrond los en kromp het tot een leesteken. Alexander noemde het trouw aan het erfgoed maar opgeschoond. Het zou zich verspreiden van website en advertenties naar uniformen, tassen en bewegwijzering.

Het logo is prima; de strategie is het echte verhaal. Van prijskaartje naar blauw shirt verschuift het merk van goedkoop naar behulpzaam, een verstandige pitch voor een winkel waarvan de mensen het meest zichtbare bezit waren.