Bouygues TelecomGekopieerd

Bouygues Telecom presenteerde zijn nieuwe visuele identiteit in februari 2015, samen met jaarcijfers die ZDNet France moeizaam noemde. De provider ging van een winst van 11 miljoen euro naar een nettoverlies van 41 miljoen euro in 2014, en de omzet daalde 5 procent tot 4,4 miljard euro. Het bedrijf zat midden in een herstelplan, met een sociaal plan dat 17 procent van het personeel raakte en een sterk vereenvoudigd aanbod waarin het budgetmerk B&You was opgegaan.

De verandering zelf is bescheiden in opbouw en dramatisch in betekenis. Freenews, dat het logo opmerkte in het persgedeelte van de bedrijfssite en in de presentatie van de cijfers, meldde een vergelijkbare opbouw en vergelijkbare kleuren als de oude versie, maar met een nieuwe letter en zonder het beroemde poppetje, vervangen door een abstracter beeldmerk. Dat poppetje zat in het logo sinds de provider in 1996 de markt betrad, met alleen kleine stilistische aanpassingen. ZDNet vatte het samen: de historische kleuren blijven, maar het logo moet duidelijk eenvoudiger en strakker zijn, net als de strategie van de groep.

De context doet ertoe. ZDNet meldde dat Bouygues Telecom werd benaderd door andere providers, maar vasthield aan een zelfstandige strategie. Martin Bouygues zei dat er geen onderhandelingen liepen en noemde Bouygues Telecom een logische overnemer van SFR, Orange of Numericable. In een markt waarin abonnementen zonder contract meer dan de helft van het klantenbestand uitmaakten, was klanten vasthouden belangrijker dan ze laten weglopen. Freenews las het vervangen van een langlopend beeldmerk als teken van de wil om op elk niveau te herstructureren, en merkte op dat de provider op het moment van de onthulling op de meeste sites nog de oude versie gebruikte.

Een mascotte laten vallen is altijd een gok, omdat figuurtjes genegenheid dragen die abstracte merktekens nog moeten verdienen. Het poppetje was wel gedateerd, en een bedrijf dat banen en aanbod schrapt, moest er slanker uitzien, niet vriendelijker. Het nieuwe merkteken doet dat, maar de saaiheid is ook precies de bedoeling: het signaleert een bedrijf dat de broekriem aanhaalt en geen klanten binnenlokt. Als intentieverklaring om zelfstandig te blijven is het helder. Als merkbouw levert het karakter in voor discipline.