ZTEGekopieerd

Eind 2014, ter gelegenheid van het dertigjarig bestaan, onthulde het bedrijf een herontworpen logo en een nieuwe slogan, Tomorrow never waits. ZTE USA liet het op 30 december zien bij een wedstrijd van de Golden State Warriors in Oakland, waar voorzitter Lixin Cheng zei dat de VS, en de Bay Area in het bijzonder, een van de eerste plekken was waar het bedrijf het wilde introduceren.

De officiële lezing was strategisch. ZTE zei dat de identiteit aansloot op zijn M-ICT-strategie, een gok dat mobiele connectiviteit en cloudtechnologie telecom en IT zouden samenvoegen en enorme aantallen nieuwe apparaten zouden verbinden. Topman Shi Lirong beweerde dat de strategie een markt van 3,5 biljoen dollar opende, tien keer de telecommarkt van 350 miljard dollar, en zei dat de kern een nieuwe bedrijfscultuur was die klanten de komende maanden in het handelen van medewerkers zouden zien.

Het ontwerp werd uitgelegd met een eigen slogan. ZTE zei dat de ronde vorm en lichtere kleur van het logo pasten bij een nieuwe filosofie die CGO heette, voor Cool, Green and Open, bedoeld om innovaties aan te jagen die dynamisch en jong, duurzaam, en open en samenwerkend zijn. TWICE meldde dat de identiteit een meer op consumenten gerichte branding moest opleveren, nu de groep meer nadruk legde op mobiel internet en consumenten in telecom, zakelijke IT en apparaten. GSMArena noemde het nieuwe merkteken duidelijk strakker dan het vorige; de reageerders waren minder welwillend.

De context telt. ZTE was toen een grote telefoonleverancier in de VS, volgens TWICE de op drie na grootste leverancier van mobiele apparaten daar, en sponsorde NBA-teams als officiële smartphone. Een technisch B2B-merk moest eruitzien als iets wat mensen in hun broekzak wilden.

Het resultaat doet dat, tot op zekere hoogte. Ronde letters en een lichtere kleur lieten ZTE vriendelijker en eigentijdser ogen, en het zat beter op telefoons. Maar Cool Green Open is het soort interne afkorting dat het contact met klanten zelden overleeft, en het merkteken zelf is een zorgvuldige opruimbeurt in plaats van een onderscheidend idee. Voor een bedrijf dat een consumentenmerk wilde worden, was het een noodzakelijke stap, geen beslissende.