ElisaGekopieerd

Elisa, de grootste operator van Finland, was allang meer dan telefoonlijnen. De aankondiging van 15 oktober 2014 noemde een sterke uitbreiding naar nieuwe bedrijfsterreinen, van het mobiele merk Saunalahti tot onlinediensten als Elisa Viihde, Elisa Lompakko en Elisa Kirja, en een reeks productiviteitstools voor bedrijven. Het bedrijf zei 2,3 miljoen consumenten, bedrijven en publieke organisaties te bedienen, met een omzet van 1,55 miljard euro in 2013, en Mattila zei dat het de grootste Finse operator wilde blijven, met het uitgebreidste 4G LTE-netwerk. Die dag publiceerde het een nieuwe merkstrategie en huisstijl, meteen zichtbaar op de website, in marketing en in veel winkels in Finland. Ilta-Sanomat meldde dat er die ochtend nieuwe logo's in Elisa-winkels hingen.

De architectuur is de kernverandering. Saunalahti, Videra en Appelsiini werkten niet langer als aparte merken en werden Elisa Saunalahti, Elisa Videra en Elisa Appelsiini, onder acht submerken. Communicatiedirecteur Katiye Vuorela sprak van een divers geheel dat één werd, en volgens het bedrijf moest de nieuwe look het brede aanbod aan diensten duidelijker overbrengen. Topman Veli-Matti Mattila hield vol dat Elisa niet alleen zijn logo veranderde: het bedrijf was al lang veel meer dan de grootste operator van Finland. Volgens hem zou het samenvoegen van de merken communicatie en marketing efficiënter maken, wat de goedkoopste abonnementsprijzen in de sector mogelijk maakte, en de lage prijzen van Saunalahti bleven.

Visueel vatte Ilta-Sanomat het simpel samen: het Elisa-logo in letters verdween in de geschiedenisboeken en maakte plaats voor een handgeschreven letter. De krant vroeg zich meteen af of het leesbaar was, vroeg lezers wat er volgens hen eigenlijk in het nieuwe logo stond en zette oud en nieuw naast elkaar. Het Estse marketingmedium Best Marketing meldde dat de vernieuwing, zo'n twee miljoen euro waard, werd uitgevoerd met bureaus in Finland en Zweden.

Samenvoegen was hoog tijd; vooral Saunalahti was een verwarrend parallel merk van hetzelfde bedrijf geworden. De handgeschreven letter is de gok. Een handgeschreven merkteken laat een operator persoonlijk en warm voelen, wat past bij een bedrijf dat naast simkaarten ook entertainment en boeken verkoopt. Maar een logo dat een landelijke krant op de lanceringsdag als leestest behandelt, heeft een probleem, en schrijfletters takelen snel af op klein formaat op telefoons. Elisa won samenhang en persoonlijkheid, en betaalde daarvoor in helderheid.