ProximusGekopieerd

Belgacom, de Belgische staatsoperator, had twee consumentenmerken: Belgacom voor vaste diensten en Proximus voor mobiel. Telecompaper meldde dat de nieuwe CEO Dominique Leroy in maart 2014 een plan aankondigde om de naam Belgacom in de markt te vervangen, en op 26 september bevestigde het bedrijf dat Proximus al zijn diensten zou dekken, ook vast, met een geleidelijke uitrol vanaf 29 september. De slogan werd Proximus, Always close, in het Nederlands Altijd dichtbij en in het Frans Infiniment proche.

Het logo houdt de naam in paars, de kleur van het mobiele merk, en zet er een blauwe x middenin als verwijzing naar de kleuren van Belgacom. Telecompaper merkte op dat het nogal op een hashtag lijkt. Belgacom zei dat de x staat voor convergentie tussen vast en mobiel, en tussen particuliere en zakelijke diensten. De identiteit staat op naam van Saffron.

Leroy legde de logica uit aan RTBF. Er werd voor één merk gekozen voor de eenvoud, zei ze, omdat klanten geen onderscheid meer maken tussen pc en tablet, of mobiel en wifi. Proximus won vanwege de betekenis van nabijheid: zo dichtbij mogelijk, en dat wilde het bedrijf zijn. De naam Belgacom verdween niet helemaal. Het bedrijf en het beursgenoteerde aandeel hielden hem, en arbeidscontracten bleven Belgacom-contracten. RTBF schatte de kosten van de rebrand op 20 miljoen euro, ruwweg in drieën verdeeld over fysiek materiaal, IT-toepassingen en commerciële activiteit. Leroy wees erop dat de bestuurders van de 3.000 auto's van het bedrijf de oude stickers zelf hadden verwijderd. Website en app gingen dat weekend over, gevolgd door de tv-interface, facturen en winkelproducten, en de operatie moest eind van het jaar klaar zijn.

Kiezen voor het mobiele merk boven het bedrijfsmerk was de juiste keuze. Proximus was de naam met warmte bij consumenten, terwijl Belgacom klonk als een nutsbedrijf. De paarse naam met blauwe x is minder geslaagd. Een letter middenin een woord een strategische boodschap over convergentie laten dragen is veel gevraagd, en de hashtag die Telecompaper zag, is wat de meeste mensen zullen zien. Toch is de merkarchitectuur nu schoon, was het budget bescheiden en spreekt de gevestigde operator eindelijk met één stem.