Calvin KleinGekopieerd

Raf Simons was net creatief directeur van Calvin Klein geworden en had nog geen volledige collectie laten zien toen het merk in februari 2017 op Instagram een nieuw logo onthulde. Voor de klus haalde hij Peter Saville erbij, vooral bekend van hoezen voor Joy Division en New Order.

Op papier is de verandering klein. Calvin Klein met hoofd- en kleine letters werd CALVIN KLEIN in kapitalen, krapper gespatieerd en nog steeds in een eenvoudige schreefloze letter. Het merk noemde het een terugkeer naar de geest van het origineel en een eerbetoon aan de oprichter en de fundamenten van het huis.

Design Week, Dezeen en W noemden allemaal Saville als maker. De verslaggeving wees op het patroon: nieuwe creatief directeuren die iconische logo's herontwerpen waren een gewoonte geworden, en Diane von Furstenberg had net een eigen schreefloos logo in kapitalen onthuld, na YSL. Alle drie, merkte W op, waren ooit verbonden met schreefmonogrammen.

Fans waren minder zeker dan de designpers. Creative Bloq en Marie Claire meldden dat velen rouwden om het vertrouwde woordmerk met kleine letters en de wissel onnodig vonden, terwijl anderen de eenvoud verwelkomden als teken van de richting van Simons. TypeRoom prees het werk van Saville als subtiele hertekening in plaats van een nieuwe uitvinding.

De samenwerking had een voorgeschiedenis. Harper's Bazaar merkte op dat Simons zich door Peter Saville had laten inspireren en met hem had gewerkt aan de herfstcollectie van 2003 van zijn eigen herenlijn, en dat het logo een week vóór Simons' eerste Calvin Klein-show kwam. WWD rekende de redesign later tot de eerste klussen van Simons, naast een volledig nieuw merkteken, Calvin Klein 205W39NYC, dat bij die debuutshow werd geïntroduceerd. Het plaatste beide in een bredere terugkeer van logo's in de mode, van Gucci tot Balenciaga.

Dezeen gaf het precedent waar iedereen aan dacht: modefans waren in 2012 boos toen Hedi Slimane het monogram van Yves Saint Laurent verving door een tekstlogo zonder Yves. Het herinnerde ook aan Simons' eigen route, van Dior naar Calvin Klein, met een lopende samenwerking met Adidas. Vergeleken met de Slimane-affaire is deze wissel veel milder, en die terughoudendheid is precies het punt: het kondigt een nieuwe creatief directeur aan zonder ruzie te zoeken met het verleden van het label.

Die observatie is het echte verhaal. Het CK-logo was een vroege markering van de golf van platte modewoordmerken in kapitalen, die Saville zelf een jaar later bij Burberry doortrok. Op zichzelf is het een prima, net logo. Als trend maakte het een sector plat waarvan de merktekens vroeger persoonlijkheid hadden, en Calvin Klein staat aan het begin van die lijn.